文档文库

手机版

投诉建议

首页 > 态度

态度

发布时间：2019-03-29 14:45:46 来源：文档文库

小中大

字号：

手机查看

当前位置：学习内容>> 第三章态度

第一节社会心理学及其发展

一、什么是态度

（一）态度的定义态度

态度是社会心理学的核心概念之一，对象性、观念性、评价性和持久性是对其进行定义的基本出发点。对象性是指态度与需要、价值观等其他心理特征推动的一般倾向不同，它是指向特定对象或内容的；观念性是指态度是以知识观念为基础的；评价性是指态度是具有正面和负面指向的心理矢量；持久性是指主体指向一定对象的态度是相对稳定和一致的。

（二）态度的构成要素

作为一种具有认知基础的心理反应倾向，态度兼具认知、情感和行动三种成分，这三种成分是彼此相互关联的。

态度的认知成分是指人们作为态度主体，对于一定态度对象或态度客体的知识、观念、意象或概念，以及在此基础上形成的具有倾向性的思维方式。充分理解是人们对一个事物、一个现象是形成一定态度的前提。

态度的情感成分是指个人对于一定态度对象的体验，如接纳或拒绝、喜爱或厌恶、热情或冷漠、敬重或轻视等。

态度的行动成分有两个方面的含义。一是态度作为一种心理准备状态和反应倾向，一经产生就必定对人们与特定态度对象有关的行为产生种种性质不同的影响；二是态度具有特定的意动效应。

意动效应真的存在吗

你可以尝试体验一下意动效应的存在。用两尺长的一根细线拴一重物捏在手里，闭上眼睛，保持手的静止，然后想象有一股强大的磁力在吸引重物作前后或左右摆动。几分钟后再睁开眼睛，你会发现重物果然在作前后或左右摇摆。或者在乎地上画一个比双脚稍大的正方形，然后闭眼入静，边原地轻轻蹈步，边想象正前方或正后方有一股强大吸力使你倾斜。过一会儿睁开眼睛，你会发现你已经从前方或后方踏出原来的圈子。

传统的研究普遍认为态度的认知、情感和行为三种成分是密切联系的三个要素，一定的认知水平会影响到人的情感判断，同时会对人的行为产生一定的影响，从而表现出一定的态度。但新近研究表明，态度的三个成分并不总是彼此高度对应的。

二、态度的特点

（一）态度是习得的心理状态

人的社会化过程的一个重要方面，就是态度的学习。随着人与周围世界，特别是与其他人的相互作用，人获得了对于人和事物的认识，学会了对人和事物进行选择。

另一方面，态度作为习得的心理状态，可以随着社会生活环境的不断变化及个人新的社会学习经验的建立而改变。态度的改变是人适应生活变化，心理不断发展的重要方面。（二）态度有具体的指向

态度是与一定的具体对象相关联的，这是态度与其他一般性的心理准备状态的重要区别。

（三）态度的稳定性与持续性

态度的稳定性是指在不同情境下人们对同一对象的态度会倾向于一致。持续性是时间上的特征，即态度形成后，它会在新的态度改变要求出现前一直保持不变。

（四)态度的简单性与复杂性

态度可能是简单明确的，比较容易确认和保持，也可能是复杂的，不太容易形成一个明确的指向，有时甚至会出现矛盾、冲突现象。造成这个现象的原因在于态度的三种成分彼此关联，三种成分的不同表现和彼此间不相一致，就有可能使态度变得较为复杂。

三、态度的维度

（一）指向

指向即态度的方向，是指人们对于态度对象是肯定还是否定。在一个典型的态度量表上，指向包括是与否、赞同与反对、接受与拒绝、喜爱与厌恶、选择与不选择等等。大多数态度测量涉及的都是态度的指向。

（二)强度

强度是指一种特定态度倾向于某一指向的程度。强度通常用等级量表的位置，或者二分量表中选择指向相同的项目数量来测量。

（三)深度

深度是指态度主体在一种态度对象上的卷入水平。它的测量指标，通常是一种态度得不到支持时所产生的挫折感强度。实际上，态度的情感成分，在深度这一维度上体现得最为充分。深度不同于强度，深度涉及的是一种态度对个人的重要性的问题。因此，深度与强度可以一致，也可以不一致。一般情况下，深度水平高的态度也会有较高的强度，但高强度的态度未必深度水平也高。

（四)向中度

也称向中性，是指一种态度在个人态度系统和相关的价值系统中接近核心价值的程度。其指标是一种态度同一个人根本信念关联的水平或与价值系统中心的关系。一种态度与一个人的根本信念关联越密切，越是接近价值系统的中心，向中度也越高。越是远离根本信念成价值系统的中心，向中度也越低。

（五）外显度

也称明显度，是指态度主体在一种态度上所表现的外露程度。外显度可以表现在行为的方向上，也可以是行为方式的表现。高向中度的态度可能使人指向一个远景目标，而不决定近前的具体行为。间谍常常将表面上附和敌人作为最终打击敌人这一远景目标的手段。因此，衡量态度与行为的一致性时，需要引入行为的目的性特征，而不能简单以外显与否作为指标。

四、态度与有关概念的联系与区别

（一）态度与情感

态度评价或态度反应最容易同情感倾向相混淆。二者的区别，主要在于以下几个方面：

第一，态度的肯定与否定有认知基础，是评价性的，有理由的，与价值系统有明确的联系；而情感的接纳与排斥只受需要状态制约，是非理性的，与价值观没有明确的联系。

第二，态度由于有其基础和与价值观的明确联系，因而是相对稳定的；而情感则随需要状况的改变而不断交化。

第三，态度的对象是具体的，是具体行为的直接而稳定的内在定向系统；而情感则具有极化的性质，它的对象是一类事物，它只是概括性的、不稳定的行动背景。

第四，态度有其指向一定对象的行动效应，而情感只是主体对于需要状态的体验化驱力背景的作用，没有直接的与具体行为相联系的动机意义。

（二）态度与意见

意见是人们对事物客观状况的认识或概念，是人们从独特视角看事物时获得的印象，它通常只是由认知成分组成，而不涉及情感的问题。意见比较容易改变，当有关事物给人以新的印象时，人们会修正原有的有关观念。

态度兼有认知、情感与行动多种成分，由于它与情感、价值观等密切关联，因而较难改变。比如我们有关于一个朋友贫穷的概念，这是意见，不构成偏见。朋友表现出好的经济状况时，我们关于他贫穷的意见就会变成富足的印象。但如果我们说一个同事不讲信用而讨厌他时，这就是态度。

态度与意见可以一致，也可以不一致。二者一致的情况下，态度的定向作用会影响人看问题的方法和获得的意见。而意见对态度的影响则较小且作用缓慢。

(三)态度与价值观

价值观是人们按照自己所理解的重要性，对事物进行评价与抉择的标准。它是比态度更广泛、更抽象的内在倾向。价值观与态度的根本不同是它不像态度那样有直接的对象，也没有直接的行为动力意义。它对行为的作用，是通过影响态度来实现的。

从发展上说，价值观的形成高度依赖于情感。儿童从很早开始就依据客体能够满足自己需要的程度形成一定的价值倾向，最终的价值观，就是在原有价值倾向的基础上，在积极情感的支持下形成的。而针对具体对象，具有认知依据的态度，则是在价值倾向与后来的价值观基础上发展起来的。

一个人的各种价值观按照各种价值选择的重要性构成了一个完整的价值体系。相应地，人们的各种态度也被构成了一个具有整体性的态度体系。越是接近价值系统中心的核心价值，越是接近态度体系中心的核心态度，对行为的影响作用就越大。

第二节态度的形成

一、学习经验与态度形成

根据学习理论原理，环境刺激的重复，可使人对一定事物产生较为稳定的态度体验，如果新的刺激与既有态度的对象相联系，那么新刺激也可引起同样的态度体验。

强化是影响态度学习的重要因素。如果人们对于某种对象的态度得到了积极强化，则强化所产生的愉快情绪会同态度对象形成更紧密的积极联系，从而使一种态度得到加强。

模仿性的观察学习也是人们态度获得的一个途径。人们的许多态度，是通过观察别人，心理上认同一定的对象发展起来的。儿童最初模仿同性别的父母，后来是教师，再后来是同伴及自己所崇拜的朋友、名人、明星等，这些人都会对人们的态度发生影响。这意味着，在人们生活的不同阶段中对其发生巨大影响的“重要他人”，对人们的态度形成有重要作用。

二、态度的功能与态度的选择

社会心理学卡茨提出，态度的心理功能，在于四个方面：

（一）工具性、调整性和功利性功能

人作为有机体，在与环境发生相互联系时，总是根据自己的需要，根据周围世界的客体能否满足自己的需要，以及多大程度上满足需要来对其决定取舍。一种对象满足机体需要的价值越大，人们对其的态度也越积极。相反，一种对象越是不利于机体需要得到满足，人们就越倾向于形成拒绝或逃避态度，因为此时拒绝态度更有利于机体。

（二）自我防御功能

态度的这种功能，使人倾向于选择有利于自我防御的态度。根据自我价值定向理论，人是理性的，需要自己的价值得到确立并维护自身价值不受威胁，任何意识正常的人都会有这种社会心理需求。为此，人需要选择有利于自我形象和价值确立的态度来进行自我防御，使自己减少焦虑，并使情绪冲突转移方向。

（三）价值表现功能

态度的价值表现功能，使人们可以主动表现自己。主动表明态度、积极参与某个隶属群体、实际帮助别人等，都是人们选择并表明一定态度的方式。人们通过这些态度来表明自己的价值。

（四)认识功能

人为了适应周围世界，必须达到对周围世界的了解和控制，使自己的行为有明确的定向。对于周围环境的一切客体，人们都是通过态度来赋予它们对于人们的意义的。一个特定的对象，也只有在与我们的既有经验联系到一起，主体对其产生了一定的态度时，它与个人之间的关系才明确，人与其有关的行为才有明确的引导。

三、影响态度形成的因素（中学生产生不良态度的因素）

（一）

（二)知识

知识影响人们态度的形成，也可以使已经形成的态度发生改变。对于同自己没有直接关联的对象，人们有关态度的基本倾向是认知性的。此时知识的作用就更加明显。

（三）家庭

（四）群体参照

群体参照是指人们在价值取向上或行为方式上认同的自己所属或所选择的群体。群体参照的作用，是为人们提供社会同一性和自我评判的标准。

社会心理学家长期、系统的研究揭示，群体可以在各个不同层次上影响人们态度的形成。首先，人们隶属或用以参照的群体的规范、态度或特征，会作为个人社会环境的外在压力，使个人作为群体成员依从于群体压力，并做出相同的选择。其次，个人对于认同和选择的参照群体，会自愿采纳群体的态度。第三，对于同一群体的隶属，使人们有相同或相近的知识、经验和社会视角，从而使群体中各成员的态度自然地渐趋一致。

（五）文化因素

文化作为人们社会化的大背景，深刻地影响到人们态度的形成。著名人类学家玛格丽特·米德，曾对南太平洋萨摩亚群岛的三个原始部落进行长期研究，发现文化背景直接决定着人们对许多事物的态度，乃至整个思维方式。

（六）遗传因素与性别作用

研究表明，遗传因素对态度有一定的影响。有研究结果表明，同卵双生子之间的态度比异卵双生子之间有更高的相关，即便同卵双生子幼年时就被分开在两个截然不同的环境中成长，这种态度上的高相关依然存在，这表明个人的态度系统在一定程度上仍然受遗传因素的影响。

第三节态度与行为的关系

态度在社会心理学领域中的特殊地位，是由态度可以预测行为的假设带来的。人们对于社会行为预测的普遍兴起，导致态度研究受到特别的关注。然而，通过态度的确可以预言行为吗?

一、拉皮埃尔挑战

社会心理学家拉皮埃尔1934年进行的一项著名的态度与行为关系研究，对态度可以预测行为的命题提出了严重的挑战。

研究的目的：揭示种族歧视态度与实际的种族歧视行为之间的一致性。20世纪30年代中期的美国，种族歧视十分严重，白人对有色人种有显著的歧视。

过程：

I、第一部分为现场研究。拉皮埃尔本人带领一对中国留学生夫妇，开车游历美国，行程数万里。他们一起下榻了66个旅馆，光顾了184家饭店。在此期间，除一家二等汽车旅馆的老板明确表示；“我们不接待日本人。”其他各处对拉皮埃尔一行几人都作了很好的接待。随行的中国夫妇也单独去过数家旅馆与饭店，也从未遭到过拒绝。他们也像与拉皮埃尔一起时一样受到了良好接待。

II、第二部分是问卷调查。6个月后，拉皮埃尔对他们旅行时去过的每一家旅馆与饭店进行问卷调查。调查用的问卷有两种。一种为多问题问卷，其中除了有问题“你愿意接待中国人在你那里做客吗?”之外，还有针对德国人、法国入、日本人等不同人种的同样问题。另一种为单问题问卷，即只有针对中国人的一个问题。寄问卷时，给其中一半旅馆与饭店寄单问题问卷，另一半寄多问题问卷。作为比较，研究者又选择了同样数目但他们并未去过的同类旅馆与饭店做同样的调查。这些旅馆与饭店也是半收到单问题问卷，另一半收到多问题问卷。

结果：被调查的旅馆与饭店高度一致地显示出对中国人的拒绝，比例达到压倒优势。无论是对单问题问卷还是多问题问卷的反应，无论是旅馆还是饭店，也无论这些旅馆和饭店是否实际上有接待中国人的经验（去过或未去过），被调查者的反应都高度一致。然而，事实上，在现场研究阶段，拉皮埃尔与中国夫妇共去过250家旅馆与饭店，仅有一家实际上拒绝接待中国人，只不过他们将中国人当成了日本人。

其研究说明种族歧视态度与实际行为之间，几乎没有一致关系存在。对于这一点，拉皮埃尔和其他许多态度研究者深信不疑。拉皮埃尔的这一经典性的研究．对态度可以预测行为的命题提出了实质的挑战。

二、态度与行为一致的证明

1、民意测验

1936年，美国人盖洛普运用抽样调查的方法，成功预言了罗斯福总统的当选。预测投票数与实际投票数相差不到1％。这一巨大成功，不仅使得民意测验成为一项引人注目的事业，更重要的是，它向人们展示，如果运用正确的方法，确实了解了人们的真实态度，那么通过态度来预测行为是可能的。

1972、1976及1980年美国总统大选期间，盖洛普民意测验所及其他主要新闻机构所做的民意测验结果也显示，在选举行为上，态度有着高度的预测行为的作用。

2、具体态度与具体行为的对应性

社会心理学家佩因罗徳1983年在其《社会心理学》一书中，曾经原则性地概括和预言了态度与行为的关系，认为：（1）总态度预言总的行为；（2）具体态度预言具体行为；（3）态度测量与行为的时间间隔愈短，态度与行为的一致性越高。

三、影响态度与行为一致性的因素

态度与行为的关系是非常复杂的，一种态度与行为之间的一致性关系，会同时受到行为本身可否实施（如应急情境中的救人行动）、态度指向的目标与行为目标是否一致（如拉皮埃尔研究中的种族歧视态度指向与具体接待情境的敬业和行为有礼貌的行动目标并不相一致）、情境是否制约态度行为发生（如拉皮埃尔研究中情境显然制约了态度行为的发生。如果将研究的行为测量变换为当事人不在场的选择旅行伙伴，可能就会得到完全不同的研究结果），以及时间（行为测量与态度测量的时间同步性）等因素的影响。有研究表明，在某些背景和场合下，情景会制约和削弱态度与行为的联系，它会阻止态度表现在外显行为中。

另一方面，态度本身的因素：强度、深度、外显度、向中度等都会影响态度与行为的关系。研究表明，强硬的、明确的、稳定的、通过直接经验获得的态度与行为有较高的一致性。认知和情感成分高度一致的态度更可能预测行为。由此可见，态度和行为之间的关系是复杂的，它受多种因素以及某些联系的内在机制的影响。

第四节态度的测量

态度测量主要讨论用于评价人们对于特定事物态度水平的手段或方法。一般而言，态度测量可以分为定性测量和定量测量两种思路。前者主要回答是或否、支持或反对等问题。投票就是典型的定性态度测量。

一、瑟斯通量表

瑟斯通量表是由其本人提出的“主观外显相等间距法”量表。他认为通过人与人之间的比较，态度可以概念化并且可以测量。1929年，他在助手凯夫的帮助下，制订了一种精确的态度测量方法，他称为“主观外显相等间距法”。

步骤如下：

1、选择特定的想要测量的态度对象，如对黑人的态度。

2、通过广泛调查，提出有关态度对象的简单明了的各种问题，并以它们作为原始题目，一般为50题以上。

3、将确定好的问题分别写到卡片上，分别制成卡片。

4、从将要进行态度测量的群体中，随机抽取一个足够大的代表性样本作为每个题目的审定人。

5、请审定人按11点量表，即从最赞成到最反对，平均分为11个等级，客观、独立地评定每个题目所体现的对态度对象肯定或否定态度的程度，并按11个不同等级分为11组。如一个题目体现了对态度对象的最肯定态度，就将其归到第l等级中：没有明显肯定或否定，反映中性态度的题目，放入中间第6等级中；反映最不赞成态度的题目，则放入最后第11等级中。

6、计算出每一题目上所有审定人评分的平均数，同时得出每一题目的分配曲线。这种评定过程要对每一道原始题目都同样进行，然后删除审定者认为意义模糊和审定人评分高度分散的题目，保留意义明确、评定集中或一致的题目。这些最后保留下来的题目，就构成了测定人们关于某一对象态度的瑟斯通量表。

一般情况下，瑟斯通量表总题目数为25题左右。它们通常会平均分配在各个等级之上。得分越高，对某一对象的否定态度越强烈。

瑟斯通量表的每一个题目都有态度强度上的明确定义，而不是平均考虑与态度对象有关的各个方面，这显然是与实际生活相符合的；其次，它将每道题目的得分在态度强度的意义上汇聚成了一个态度的总分，在根本上符合统计学原理；第三，被测者易于对量表进行反应，对每个题目回答是或否就行；第四，易于记分。

瑟斯通量表的不足，一是编制量表的过程复杂，通常必须由专家来完成。另一个不足是它的题目都是肯定性描述，答题时只有是、否两种反应，难于发现被试任意性的习惯反应，使测量的真实性受到损害。

二、李凯特量表

1932年，心理学家李凯特为了避免瑟斯通量表编制过程过于复杂，提出了类似于瑟斯通量表，但更为简便的方法。

李凯特量表的具体步骤，也是先针对一定的态度对象，通过广泛调查，拟定一系列备选题目，然后抽取一个态度测量对象群体的代表性样本试测，请他们以5点量表对每个题目评分，即完全同意记5分，比较同意记4分，不能确定的中立态度记3分，比较反对记2分，完全反对记1分。

下一个步骤是对预测结果进行统计处理，最后保留与量表总得分相关高的题目，删去相关低的题目。保留的高相关题目则构成量表，李凯特量表通常有20个左右的题目，是目前态度与个性测量使用最普遍的量表。

三、语义差异量表

语义差异量表是由心理学家奥斯古德等人于1957年发展起来的，其基本方法是用成对的两极性的形容词，如好/坏、聪明/愚蠢等来评价态度对象。在每对两极性形容词中间，从肯定的一极到否定的一极，一般平均分为7个等级，分别以7、6、5、4、3、2、1数字表示。记录被试在所有回答上的得分并累加，就可以得到关于选定对象的态度测量。得分越高，反映被测者对态度对象越肯定。

用于语义差异量表的三个主要态度维度包括：①情感倾向维度，主要评价好/坏；⑨力量维度，主要评价强/弱：③活动维度，主要评价快/慢。

语义差异量表的优点主要在于两个方面。第一，它考虑到了实际生活中人们对一定对象的评价不是简单的完全肯定或完全否定，因而在每一方面都对人们评价的强度进行分化；第二，该量表编制简便，不需要过多的专门化知识，一切涉及对态度对象评价的两极性评定都可以引入量表。

四、投射测验

投射测验的方式，通常是给予人们一定的刺激物，让人们据此进行联想，并用口头或书面方式报告出来，然后通过分析人们联想的内容，来推测人们的态度与个性。投射测验是一种间接的态度测量方法。

最著名的投射测验有两种，一种为主题统觉测验，英文缩写为TAT，另一种为罗夏墨迹测验。后者主要是让被试看一个墨迹，然后叙述其内容和联想，主要用于病理心理诊断。TAT通常是给被测者一系列图片，让被测者根据图片内容，联想以前发生过怎样的事情，以后事情又将如何，使每张图片都引出一个故事。由于人们的心理准备状态不同，所联想出的故事也不同，由故事的倾向，可以了解人们对一定事物的态度。

五、态度的实证测定

态度的实证测定又可以称为行为反应测量，包括距离测量和生理反应测量两种方法。

距离测量是通过人与人之间交往时的接近程度和融合程度来研究人们的态度。具有测量意义的方面包括空间距离、沟通内容、紧张程度、交往气氛等。

生理反应测量是一种在实验室里运用仪器测量人对某些事物的生理反应，从而探求其内隐态度的方法。

第五节劝导与态度改变的过程

研究者通过大量的研究与总结提出了不同的劝导与态度改变过程模型。

一、霍夫兰的劝导模型

基于传达者的哪些特点、传递信息的哪些特点以及接收者的哪些特点会对信息接收者的态度改变产生影响等问题的大量研究，霍夫兰等人提出了态度改变的劝导模型（图3—1）。

图3-1 霍夫兰劝导模型

二、佩蒂和卡斯泊的精加工似然模型

劝导的认知观点将研究聚焦于：①当个体面对说服信息时，他在思考什么?②个体的这些想法和认知加工过程是否影响个体的态度改变，改变会在多大程度上发生？在大量研究的基础上，佩蒂等人提出了态度改变的精加工似然模型。如图3-2

图3-2 精加工似然模型

精加工似然模型认为，根据信息接受者对信息进行加工的动机和能力的不同，存在着两种不同的说服路线，即中心路线和边缘路线。中心路线的发生条件是接受者认为信息有趣、重要或者与个人相关，而且没有外界干扰。在这种情况下，个体会对信息进行深入、细致的理性加工，在认为信息论点合情合理后，才被说服并表现出态度改变。边缘路线则在接受者认为信息枯燥、与个人无关，或者存在外界干扰时发生，个体在无法对信息进行理性的思索与细致加工情况下，直接接受说服线索而发生态度改变。

三、态度改变的睡眠者效应

我们知道高可信个体的劝导效果要明显优于低可信性个体的劝导效果。那么这种效果是否会随着时间的推移而发生变化呢？是否低可信性的说服者的劝导努力都是白费呢？凯尔曼和霍夫兰通过严格的实验对该问题进行了研究。

首先研究者向两组中学生参与者提供了一篇“司法制度应从宽处理少年违法者”的文章，告知甲组作者是一位知识渊博、公正无私和值得信赖的人（即高可信者），而告知乙组作者是一位无知、有偏见和不负责任的人（低可信者）。然后让参与者在一份有参照点的表上确定自己对文章的赞同程度。结果发现，甲组参与者的平均分为50，乙组的平均分为46，二组相差为4，这也验证了先前的结论即高可信性的传达者的说服效果要优于低可信的传达者。

三周后，再次询问上述参与者对文章的态度。这次只在两组中的各一半的参与者中重提信息传达者的可信性，而在另一半则不再提及信息传达者。结果如图3-3，两组提及传达者的参与者，其赞同程度都有所下降（48.8：44.8），但相差仍为4，说明分歧依然存在；而不再提及传达者的两组参与者的赞同程度却几乎没有区别，即随着时间的推移，高可信的信息源所产生的态度改变量逐渐减少、而由低可信的信息源造成的态度改变量实际上随着时间的推移而明显增加。

C+=高威信来源信息引起的变化量

C0=中性信息来源引起的变化量

C-=低威信来源信息引起的变化量

图3-3 信息源可信性的时间效应

这种由低可信性传递者造成的态度的改变量随着时间的推移而明显增加的效应被称为睡眠者效应。它显示信息源的低可信性阻碍了人们恰当地估计信息内容，从而产生了暂时性拒绝改变。但随着时间的推移，人们逐渐忘记了信息源低可信性的提示，阻碍消失，人们更关注信息本身，从而使态度产生定向改变。

凯尔曼和霍夫兰的实验研究，证明了态度改变的一个重要的基本过程和规则，即从长远眼光看，没有任何态度改变的努力是无效的。任何来源的沟通信息，最终都将对人们产生一定的态度改变效果。只要环境提供了与人们既有态度不同的信息，那么人们终将为这些信息所影响。这意味着，我们需要从社会生态学的观点来看待人们日常生活中所发生的态度变化。人们通过观察学习获得的认知观念，最终将通过认知平衡等复杂的内部机制影响人们的态度。

第六节有关态度改变与说服的理论（转变态度采用的理论）

一、态度分阶段变化理论

社会心理学家凯尔曼通过分析典型的态度变化例证，提出态度变化是分三个阶段实现的。这三个阶段包括依从、认同和内化。

（一）依从

依从是指人们内于外在压力，为了达到一个更重要的目标而改变自己的态度反应或表面行为。这是一种权宜的态度改变，其目的是在表面上显示出与他人的一致。

（二）认同

认同是指个人的自我同一性与他人或群体存在依赖关系，或者说个人情感上存在与别人或群体的密切联系，从而接受某些观念、态度或行为方式。

认同阶段的态度变化与依从的根本区别在于：第一，态度的变化是自愿的，而不是被迫的；第二，认同性的态度变化已不是简单的表面态度反应的变化，而是已有情感因素的改变，并开始涉及态度的认知因素。长期的认同会导致整个态度的根本转变。

（三）内化

内化是指个人获得新的自觉的认知信念，并以这种信念评判自己的价值时所发生的完全的态度改变。内化性的态度改变是一种新价值观的获得，是态度改变中的最深刻的层次。态度一旦内化就成为一种独立的态度，因而无论从态度改变，还是从新态度的形成来讲，内化的态度是最为坚定的态度。

二、自我知觉理论和自我确认理论

（一）自我知觉理论

自我知觉理论的提出者贝姆认为，人们并不总是很清楚自己的态度，更多的时候人们是通过观察自己和自己行为出现的情境而推断自己的态度。

那么态度改变是由自我知觉还是由认知失调引起的?当个体的行为与其原有态度高度不一致时，会体验到不协调的紧张感，态度的改变遵循认知失调理论：而当个体的行为与原有的态度不一致性很低时，个体会通过推断形成态度，这与自我知觉理论相符。

（二）自我确认理论

自我确认理论是斯蒂尔从自我同一性的角度提出的。他认为人们并不总是特别在意他们认知间的一致性，而是很介意维持他们的自我价值。在不协调状态下，与态度不一致的行为会威胁人们将自己看成是理性的或者诚实个人的观点，于是他们通过改变自己的态度以和自己的行为相一致的方式来证明其自我价值。如果在不协调情境下，人们能够通过其他的方式来证明白我的价值，那么即便是做出了与态度不一致的行为，也不会发生态度改变。

三、认知反应路径与信息加工

（一）认知反应路径

认知反应路径基本假设可以概括为以下几个方面：①接收者主动地将说服信息与他已有的相关知识与态度联系起来，这样就产生了新的看法或认知反应；②态度改变是以这些认知反应为中介的；②态度改变的程度和方向是由与信息的内容和立场相关的认知反应效价决定的，认知反应分为积极支持、负性反对和中立三种；④某一信息激起的积极支持反应比例越大，负性反对反应比例越小，态度朝着信息的方向的改变越大。

为了测量认知反应在说服中的中介作用假设，研究者引入了一种新的方法——想法罗列技术。要求研究的参与者在给定的时间内（如三分钟）罗列出他在读或听一条说服信息时头脑中出现的所有想法，然后从这些罗列的想法中，对支持反应和反对反应的数量进行统计。支持反应的测量反映着态度改变的结果（因为支持反应有利于说服），而反对反应的测量显示态度不会改变。

（二）双加工模型

认知反应路径强调了说服中个体主动、努力的加工过程，但是有些时候非努力的加工也会产生个体态度的改变。双加工模型就是从努力与非努力认知加工两个路线出发研究说服的。它主要包括佩蒂和卡斯泊的精加工似然模型与柴肯的启发—系统模型。精加工似然模型已在本章前面论述，这里主要介绍系统——启发模型。

1、两种加工方式

启发——系统模型根据个体在加工中付出努力的多少，将加工方式分为努力的系统加工和非努力的启发加工。系统加工反映了对信息的全面、仔细、深思熟虑的分析与加工，它是需要较高的认知能力和动机水平才能进行的。而启发加工则是以认知启发策略——仅仅凭经验的方法——而非仔细分析相关信息的基础上做出的判断。

2、信息加工的充分原则

充分性原则是指人们在做出态度改变时总是尽可能地获得充分的把握。充分性是由充分阈值和实际信心决定的。充分阈值是指个体希望具有的把握水平。只要实际信心低于充分阈值，个体就会被驱动去加工信息，而且两者的差距越大，越可能进行系统加工；差距越小，越可能只进行启发加工。

3、信息加工动机

个体会采用各种动机来指导其信息加工，这些动机包括精确性、防御性和表现性。

精确性动机驱动个体去坚持有效反映真实和客观现实的态度；

防御性动机驱动个体保护其重要的价值和自我信念；

表现性动机则驱使个体为了给他人留下好的印象或者与他人友好相处而认同他人的态度。

第七节影响态度改变的因素

一、态度系统的自身特性

态度系统本身所具有的特性是影响态度改变的核心条件之一。总结有关态度改变的相关研究，态度系统自身对于态度改变的影响主要在于几个方面。

（一）态度强度与向中度的作用

研究表明，一种态度的强度越大，意味着该态度的支持力量越多、越充分。态度的强度通常与认知的支持有着直接的联系。一般态度强度越大，理性的理由也越充分可靠，因而改变起来也越困难。

（二）态度向中度

态度的向中度决定着态度本身与个人核心价值观的联系，也决定着态度对象和有关态度对于个人的意义。态度的向中度高，其对于个人的意义就越重要，相应的认知与情感支持也越多，改变起来也就越困难。

（三）态度深度

不同态度发展的路线是不同的。有些态度是在非自我卷入的情况下，首先通过认知途径形成起来的，如对于奥运场馆的“鸟巢”设计的认识和接受：而另一些态度则是在高度自我卷入的情况下形成的，如对于曾经给我们施加痛苦的日本侵略者的看法。后者由于与个人强烈的情绪体验相联系，因而深度特征更为突出。这种态度在改变过程中常常引发“理通情不达”成相反的“情通理不达”的效应。有强烈情绪背景的态度，会存在非常强烈的、自发的态度改变抗拒反应，使人有意无意地拒绝改变自己原有的态度。

二、态度主体的特性

（一）个体差异

1、性别与智力

从整体来说，男人和女人在态度说服上的差异很小；他们之间的差异与各自的专业分工有关。

智力一直被认为是影响态度改变的因素之一。通常人们认为智力水平高的人比智力水平低的人难以说服，但迄今为止的实验均未能证明智力与说服程度之间的这种关系。原因是：—方面，智力增加了理解的能力，因为理解了事实而可能会改变态度；另一方而，智力提高了抵制改变的能力。

2、人格特征

态度主体的人格特征都会影响劝导效果，如自尊、焦虑、控制点、权威主义或教条主义等。

自尊心不仅会影响人们接收信息的倾向，同时还会影响人们如何理解信息。在简单情境中，低自尊的人易于被说服，面当情境变得越来越复杂时，低自尊的人会出现全面理解信息的困难，因而对说服的接受性也相应降低。

权威主义或教条主义指的是倾向于思想封闭、偏执、对权威的恭敬、不受任何理想或政治信仰约束的个性。低教条主义的个体易于被强论点而不是弱论点说服。而高教条主义的个体只有在信息传递者不是专家的情况下才会被强论点说服；当传递者是专家时，高教条主义的个体会被专家的权威所吸引，而不论信息论点的强弱均会被说服。

3、认知需要

认知需要是个体参与认知活动的愿望。高认知需要的个体更经常使用中心路线或系统加工信息，他们对信息进行了细致的分析，更易受信息的有效性影响而发生态度改变；而低认知需要的个体更经常使用边缘路线加工或启发加工信息，更易受到信息有效性以外的干扰线索，如宣传者的吸引力、高声望、他人的看法等因素的影响。

4、自我防卫倾向

高自我防卫的人安全感较强，对攻击敏感，思维方式上倾向于保守，态度变化也较难发生。

（二）好心情

好心情的个人更易于接受他人的劝导。可能的原因有两个：首先，对材料的深加工是需要努力的，而处于好心情的人们可能为了维持他们的心情而避免进行艰难的思考。其次，好心情可能会降低仔细加工信息的能力，因为它们激起了记忆中大量积极的相关资源。

（三）承诺

承诺是指个体对自己关于某事所持的看法已经承担了的相应的义务。已经承诺的态度比没有承担义务的态度更难于受外部的劝导影响而改变。承诺的强度一般受制于四个条件：第一，已经做出了相应的行为。第二，公开化。公开表达了自己的观点是很难让个体的态度发生改变的，因为改变就意味着他公开承认自己是错的。第三，直接体验。当个体亲身经历了某一事件时，他的态度就会变得更为稳定。第四，自由选择。当某一态度或行为是个体在没有任何压力下自由做出时，他就对此态度与行为有了更强的承诺。

（四）态度主体与群体的关系

个人对所属群体的认同感越高，越倾向于保持自己与群体相一致的态度，被说服的可能性也越小。心理学家凯利总结了个人与群体的关系对态度改变的影响时得出了三点结论：

第一，个人对群体成员身份的重视程度影响态度改变。一个人越是重视自己的群体成员身份，就越不易接受反对群体的观点。

第二，个人在群体中的地位影响态度变化。一个人在群体中的地位越高，抗拒与群体规范不一致的劝导力量也越大，态度也越不易改变。

第三，个人对群体的看法或评价影响态度改变。个人越是信赖群体，相信群体规范的合理性与价值，就越倾向于保持与群体的一致，难于接受说服而改变态度。

第七节影响态度改变的因素

三、劝导的说服力

（一）劝导传达者的特点

1、传达者的可信性

可信的传达者是指那些真诚地被接受，能够被人们信任的人。可信性通常包括两个方面的含义，即专长与可靠性。

专长代表拥有相关的知识与经验。可靠性表示没有隐藏私有的动机——交流者是根据他所知道的证据诚实表达他的看法的。当人们认识到传达者试图影响他们而从其所倡导的观点中获利的话，人们便会怀疑传达者的可靠性，从而产生心理抗拒反应，使原有的态度较难改变。“王婆卖瓜，自卖自夸”就是对这一现象的生动阐述。

2、传达者的吸引力

大量的实验研究结果表明：有吸引力的人对公众具有巨大的说服力。

3、与态度主体的相似性

传达者与态度主体的相似性越高，态度主体越易受到说服者的影响而发生态度改变。这种相似性不仅包括共同的爱好、价值观等，而且与他们的种族观点等也有一定的关系。

（二）说服信息的特点

在劝导说服过程中所传递的信息的特点也会影响说服的效果。信息的这些特点主要表现在：

1、信息的差异

任何态度的改变都是在说服信息与态度主体原有态度存在差异，并引起心理压力的情况下发生的。

2、信息唤起的恐惧情绪

在说服人们停止某一不良或不正确行为的宣传信息中，通常会出现一幅或一些令人恐惧的画面或数据，希望以此使人们害怕而改变他们的原有行为与习惯。

（三）信息呈现方式

信息的不同呈现方式也会对听众的态度改变产生作用。信息的呈现方式主要包括说服所运用的媒体、所提供的单面论据与双面论据以及信息结论的给定方式。

从媒体的角度来看，大众传播加上面对面交谈的效果要明显好于单一的大众传播。在信息比较复杂时，书面媒介的效果较好，而在信息比较简单时，视觉效果最好。其次是听觉，书面效果最差。

单面论据是指在说服过程中，传达者只是单方面地表明对自己有利的论点；而双面论据是指传达者在说服过程中既表明白己的论点和优越性，也同时指出与自己相反的论点存在的价值，并通过辩驳，强调目的指向一方。

对于普通大众，提供单而论据的信息说服效果较好，而对于教育水平较高的对象，则同时提供正反两面论据的信息的说服效果较好。另外，当听众原有态度与传递者所提倡的观点不一致时，双面论据更有说服力：而当听众原有态度与传递者的观点一致时，单面论据的说服力更优。

关于信息结论的给定方式一般有两种，一种是只提供信息，让听众自己去获得结论。另一种是提供信息的同时给出明确的结论。只提供信息材料，由听众自己做出结论，可以更好地引发态度改变；而命令式地给出结论的方式，容易引起人们的自我防卫机制，阻止态度的改变。对于较难的问题或者是接受者判断力比较低时，则提供信息时给出结论更有利于态度的改变。

（四）重复

重复会提高强有力信息的说服力，降低了无力信息的说服力。但是，信息的重复呈现以适中为宜，如果重复超出限度，会使人感到是对他们的智力或决断的侮辱或威胁，从而引起防御性的反抗。

（五）论点的有效性

在上述有关重复的实验研究中以及将要提到的分心实验中，都得出了一个共同的结论，即有说服力的论点要比无说服力的论点更能产生态度的改变。而且这一结论在态度主体对该信息有更强烈的认知需要时表现得更为明显。可是，在很多情况下，人们并不会很仔细、努力地加工信息，对信息的重复往往比信息的有效性更为有效。

四、劝导情境的作用

（一）分心

实验研究发现，强有力的信息在中等分心状态下的说服力要小于低分心状态下；而对于无力的信息，在中等分心下的说服力却比低分心状态下的明显提高。这一结果表明分心有效地干扰了对信息的优势反应，即分心降低了强有力信息的说服力，而提高了无力信息的说服力。

（二）情境的强化作用

根据人倾向于趋利避害，对积极刺激产生肯定态度体验，而对消极刺激产生否定态度体验这些心理学的最基本原理．如果将说服信息与一些积极的强化刺激联系起来，说服信息的作用会得到提高。

第八节态度防卫与保护

当人们面对态度改变的压力时，首先的反应往往并不是直接去改变态度，而是要尽力维护个人的原有态度，拒绝受到别人的影响，这种现象就是态度改变的防卫倾向。

一、态度的自我防卫及其策略

（一）自我防御倾向

大量的社会心理学研究发现，至少有三个方面的心理倾向会使人们拒绝接受他人的影响。①抗拒反应。即当人们感受到自己被别人操纵时，心理上会出现自发的抵抗，维持自我控制。②心理惯性。人们的心理活动总是遵循着费力最小原则。因此，在人们没有感受到改变的必要性时，通常是较少改变自己。③保留面子。人们为了维护自己的尊严，需要保持一个不轻易受到影响的形象。除非在特定条件下，必须跟随别人才是唯一正确的选择，如学会逃命，通常人们会感到轻易跟随别人是有损自己形象的。

（二）态度改变的自我防卫策略

研究者对长期有关态度问题的研究进行总结，发现人们经常运用的自我防卫策略主要有以下几种：

1、笼统拒绝

当接收的信息表明了一种与个人的原有态度不相一致的观念时，最为简单的解决方式，就是笼统拒绝所接收到的信息所表明的立场。

2、贬损来源

个体面对接收信息与原有态度不一致的压力时，也可以通过某种方式来断定信息的来源不可信或者具有消极性质，以此缓解压力。

3、歪曲信息

消除压力的方法之一就是歪曲或者误解传达的信息，以减少其与自己见解之间的差异。断章取义或在记忆中歪曲或重组相关的信息都可以缩小传达信息与原有态度之间的差异。另一种歪曲信息的途径是将传达的信息进行极端夸大，使其变得荒唐可笑。

4、论点辩驳

论点辩驳是一种更为主动的自我防卫方式。人们通过强调自己立场的长处与证据，指出传达信息的不足与根据的缺乏，可以增加自己观点的可靠性，降低传达信息的可靠性，从而减少态度改变的压力。

5、合理化作用及其他防御方式

在前面讨论减少认知失调感的途径时，曾提到增加新的认知因素，可以减少和消除不协调感。实际上，这是使自己的态度与行为合理化，减少心理压力的一种方法。