药品营销策划方案课件.doc
发布时间：2019-12-13 来源：文档文库
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篇一： otc 药品营销策划方案 一、皮肤类 otc 产品医药企业现状
我国的 otc 产品按其种类可分为十四类，包括：皮肤用药、消化系统用药、眼科用药、一般 外用药等。 由于皮肤类 otc 产品常用品种繁多， 消费者自主选择的空间很大， 品牌的知名度 往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不 知名的中小品牌只能凭借个性化优势、
靠特色填补市场空白， 或凭借通路优势占领区域市场。
gmp认证最后期限为 20xx 年 6 月 30 日，医药
gmp、gsp 要求的医 otc 产品企业、产品品牌
此外，20xx 年 9 月，国家药监局规定制药企业
商业 gsp 认证最后期限为 20xx 年 12 月 31 日，这意味着届时一批不符合 药企业将被依法关闭，随之产生的将是一批全新的或经二次创新的 在市场上亮相，市场格局将因此出现大的变化。
面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，一方面，企业必须迅速调整、转换经 营思路、 营销战略和营销组织架构， 进行广泛的联合； 另一方面， 必须大力提升现有的产品， 培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。 二、产品与品牌提升策略
由于一般消费者难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。 一个成功的皮肤类 otc 产品品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也需要不断的维 护和宣传推广， 关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。 中体现在对品牌、通路的的运作。
皮肤类 otc 产品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指皮肤类 产品的疗效和质量；二是形式产品，指皮肤类
otc 产品的剂型、商标、品牌和包装；三是延
otc 产品在技术方
伸产品，指皮肤类 otc 产品提供给病患者的附加价值和服务。由于皮肤类
otc
因此，决定一个皮肤类 otc
产品企业生存与发展的能力有三个，资本实力，科研创新能力，营销能力，而营销能力又集
面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着，我们的工作只能围绕第二层 次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯 有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经基本存 在但却难见起色的企业，在现有的基础上，通过一系列的营销运作，实现产品与品牌的双重 提升，打开市场，显得尤为迫切、现实和重要。
如何选准产品，提升品牌，实现销售呢，我们归纳为：两定两广、创新求异。 1、两定两广
两定：一是企业定位，一是产品市场定位。
通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，有效切入。
两广：一是广告传播，一是广建通路。
通过广告传播提升产品和品牌，通过通路运作促进销售，巩固市场和消费群。 2、创新求异
在皮肤类 otc 产品企业，创新是市场发展最具价值的推动力，也是实现企业产品、品牌永续 提升、发展的重要保证。创新过程应是产品创新和企业创新的有机结合。其关键在于充分了 解市场信息的前提下，建立具备竞争优势的产品体系和营销体系，增强企业竞争优势。 2.1 创新的三种形式
进攻型。企业通过开发或引入新产品， 全力以赴追求产品技术水平的先进性， 得规模垄断利润，较适合大型的皮肤类
otc 产品企业或新型科技企业采用。
抢先占领市场，
在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。其特点是风险大、投入大、回报高，可获
防御型。企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟 踪研发，并迅速投入，占领市场。即一眼看市场，一眼看大厂，这种以逸待劳的策略要求企 业有高效的情报系统和吸收创新能力，其优点是规避了前期的投资风险和新产品最初形态的 缺陷，而使企业能够后来居上，适合科研能力较强的中型企业采用。
引进型。企业利用别人的科研力量，替代自身去开发新产品，收效快、成本低、风险小，但 回报亦小，易受牵制。适合中小型企业采用。 2.2 重视研发才能创新成功
研发是创新的基础。世界各大著名药企基本都以研究为导向，其研发的投入至少要占年销售 利润总额的 10-15%，而我国制药企业研发的费用投入一般不超过 公司都能开发出几种新药用化学结构和剂型， 2.3 差异求生存，特色求发展
消费需求永远是有差异的，特别是今天的个性化时代。对皮肤类
otc 产品市场而言，空隙和 3%。以葛兰素 - 威廉公司为
每年
例，其销售额最近几年在 100 亿美元以上， 每年拿出 10 多亿美元用于研究开发新项目，
新产品储备充足， 使公司始终能保持科技优势。
机会是同样存在，关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求，把握机会。而创新的目的就是 为了寻求差异，实现差异，树立特色，最后转化为目标消费者的购买，这既是整个营销活动 的实质，也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛。 三、皮肤类 otc 产品市场研究
无论是皮肤类 otc 产品的新产品开发、卖点确立、市场进入，还是老产品二次开发、品牌提 升，一切都必须以市场研究为基础。唯有通过对市场全面的分析、了解、把握，才能知己知 彼，有的放矢。除了对宏观环境、行业动态、科研方向、供求信息等的把握之外，作为一个
继续提升产品、品牌的企业而言，更要做好前期的市场调研工作。
1、市场调研
在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称调研为必做的 距一般不会超过 10%，其关键就在于对市场准确的把握。
市场调研一般分成产品研发调研、新产品上市测试调研、营销策略调研三大类。主要内容包 括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售 研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，以确保调研结果的科学性、精确 性，贴近市场。同时注意调研的先后步骤。
企业做好市场调研关键在于两方面， 一是要树立科学的市场调研意识， 二是要建立一套系统、 科学的市场营销信息决策系统，包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、市 场营销决策系统，从组织上给予保证，同时加强与相关的专业机构的密切合作。 2、皮肤类 otc 产品消费的特征
皮肤类 otc 产品是一个特殊的产品类别。既有消费品的特征，由消费者自主决策和购买，又
