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李刚营销策划案例分析课件

发布时间：2010-12-16 来源：文档文库

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李刚老师营销策划与案例课件下载（一）西安邮电学院

营销策划与案例分析李刚

教学计划与教学方法 教学计划
课堂考勤： 10%
课外作业： 20% （2次） 期末考试成绩： 70% 教学方法
启发（思想、猜想、创新） 讨论（Teamwork、案例） 目的
不仅要学会必要的知识还要学会思考问题的方法 吃不到猪肉可以见猪跑，为吃猪肉做准备； 前事不忘，后事之师。为什么要研究案例？ 欧洲热死人了！！！
由於全球暖化的影響，世界各地都出現了極端氣候，也就是冬天越冷、夏天越熱。熱浪侵襲在世界各國都是一個嚴重的議題。
2003年法國甚至熱死了13000人，那一年夏天，巴黎大热，据说是五十年不遇，一个夏天热死了3000人。 
巴黎六月已出现高温，八月份更有十来天在40度上下徘徊。40度对罗马、马德里的人是寻常事，因为久经考验，也就不足惧，巴黎哪见过这个？巴黎号称“冬无严寒，夏无酷暑”，一年中高于30度的日子，寥寥可数。
英國歷來最高溫，仍是2003年八月創下的攝氏38.5度。英國地方當局面對柏油融化，紛紛在路面撒上碎石，部份學校和辦公室也停止上班上課。(科赤斯特動物園的獅子則被餵食含血的冰塊。 2003年這波高溫造成全歐超過三萬五千人喪生的熱浪。  据查欧洲95年也热死过人，那一年在法国死了5000多人。 发达的欧洲为什么热死人呢？案例教学在教学种地位如何？ 1.案例教学法有多种表现形式。其具体形式包括课堂讲授理论中评析案例，专门组织案例分析，情景模拟，课堂讨论等。
2.案例教学可以充分发挥教师的主导性，学生参与的主动性。不仅可以使理论讲授变得生动活泼，具有启发性，而且有利于学生尽快掌握抽象的原理，并能灵活运用，举一反三达到理想的教学效果。
3. 通过案例教学既可以使学生理论精髓，也能够增强分析、解决问题的实际能力。第一章营销策划概述讲授主要内容一、基本概念二、研究对象与方法三、策划简史四、策划原理五、策划理念六、策划思维七、策划方法八、策划程序九、策划误区十、中国策划业书籍和人物
营销策划一线体验——朱华峰主编，华中科技大学出版社出版科特勒

叶茂中秦全跃郭国庆
一、基本概念
什么叫营销顾客需求顾客满意 什么叫策划
既定目标+相关原理
将点子、创意、想法等进行论证变为操作实践的全过程。其本质是创新行为。 营销策划（marketing planning）
营销+策划，具体而言，就是为了达到预定的市场目标，运用市场营销学、管理学、财务学原理将创意、点子等进行论证并且变为操作实践的全过程。 
策划与计划
既有联系又有区别；策划强调动态的过程，计划强调策划的阶段性成果；策划开始于计划，但又不仅仅是计划，还涉及计划的执行与控制。 战略、战术与策划
策划可以是战略性的，也可以是战术性的。
战略强调理念，把事情做对；策划强调方法，把事情做好；战术强调行动，去做事情。
市场营销策划与市场营销管理•
市场营销管理是企业为了实现其经营目标，确立和创造目标市场，并于目标市场保持平等互利的交换关系，通过以需求为核心的营销活动分析、策划、执行和控制，实施企业的营销理念、产品和服务构思、定价、分销和促销的过程，达到企业和消费者都获益的社会福利最大化的行为. 
市场营销策划与市场营销管理区别于联系在于：
市场营销策划是市场营销管理的重要内容之一，皮与毛关系。 市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段。
市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则重于营销理念的设计和营销方案的制定。灵魂和躯体关系
市场营销管理和策划具有共同目标，就是顾客满意和企业利润最大化。营销策划的基本要点
市场营销策划的对象可以是某个企业某种商品或服务，还可以是一次活动。 市场营销策划涉及的范围包括企业的各个部门，甚至包括本企业以外的人。 市场营销策划需要立足于企业营销现状和营销目标两个前提。
市场营销策划需要涉及和运用一系列计谋，这是市场营销策划的关键。
市场营销策划需要制定周密的计划并作出精心的安排，以保证计谋运用成功。 市场营销策划的表现形式是文字报告—营销策划方案，其结构由市场环境分析和营销活动设定两大块组成。营销策划的特点

主观性 超前性 系统性 复杂性 动态性 创新性  可行性  效益性  应变性
营销策划的类型
根据策划主客体划分：
根据主体划分为：自主性型和外部参与型 根据策划客体划分分为：营销战略规划和营销战术规划根据策划的内容划分：
根据市场营销的不同层次划分为：市场营销基础策划和市场营销运行策划
根据市场发展的程序划分为：市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划。
根据策划对象和层次分为：企业策划、经营单元策划、产品或服务策划。二、研究对象和主要研究方法
研究对象
市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制定市场策划方案等基本方法、技巧及一般规律 研究的基本方法 程序法 模型法 案例法三、策划原理 创新出奇原理
抓纲办事，集约化序参变量原理 整体制胜原理，要全局胜利 发展原理 高段位原理 
大整合原理 奇门作势原理 终点即起点原理 适合原理

李刚老师营销策划与案例课件下载（二）四、策划简史
策划方法的摇篮期——个人型构想法
美国：经济开始迅速发展的时期（1940-1950）

日本：战后经济高速成长的时期（20Centrury40Years中期-50Y中期）主要特征：个人构想，策划主要是个人行为，以个人创意——”点子”为主策划方法的成长期——集团型构想法 20C50Y-60Y 美国头脑风暴法
主要特征：集团构想集合众人智慧
信息支援性构想法——策划方法的成熟期、转变期
20C70Y，强调以信息为基础开发新观念，以相关信息为策划的依据，在客观事实的基础上做出主观判断。
战略型构想法——战略策划的发展期
20C80Y末开始，注重从企业战略角度认识策划五、策划理念营销理念
生产导向、产品导向、推销导向  市场导向、社会营销导向
战略营销导向：创造企业竞争优势，强调3C之间的互动
 关系营销导向：以建立、发展和维持成功的关系交换为企业营销活动的重点策划理念
满意策划理念：不一定最好，但相对满意，且可行
 最佳策划理念：根源于运筹学，关键在于找到一个合适的数学模型适应策划理念：一种策划新理念

六、策划思维（注意每个含义和特点）
 创新思维和超越思维—农夫山泉成功转产
 前向思维和逆向思维——精工掀翻欧米茄（前向思维）、冰箱降价的战斗（逆向思维）
发散思维和系统思维  七、策划方法
HITS策划法
how——idea——try——select  PDS策划法
plan——do——see 程序法按照策划的程序进行  模型法案例法 
八、策划的经典程序
明确策划问题
了解策划动机、明确策划重点和策划主题 2. 调查与分析
企业营销的外部环境分析  企业营销的内部环境分析 SWOT分析
企业营销战略策划

 设定营销目标
STP策划 STP三步曲 Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。 4. 企业营销战术策划
4P等营销因素的创意、预算、实施程序和其他细节 5. 营销策划书
营销策划文案的撰写、修改与提交 6. 营销策划实施
模拟布局阶段

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