营销课件
发布时间：2016-05-26 来源：文档文库
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营销管理的基本概念第1节：营销基本概念
什么是营销？ 营销是个人和组织通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程。 ——菲利普.科特勒 是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 ——美国市场营销协会 市场营销的核心概念
营销环境、目标市场和细分、需要、欲望和需求、产品或供应品、价值和满意、交换和交易、关系和网络、营销渠道、供应链、竞争 4Ps和4 Cs
4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具（产品、价格、促销、地点） 4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。（顾客问题的解决、顾客成本、便利、传播）
公司对待市场的观念
生产观念：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品
产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。
推销观念：如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。
营销观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。
顾客观念个人顾客；顾客需求和价值；一对一营销整合和价值链；通过捕捉顾客份额、忠诚和生命周期获得可持续的利润增长。
社会营销观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利的传送和提供目标市场所期望的满足。绿色营销的兴起
推销观念和营销观念的比较
出发点 重点 方法 目的
(a 推销观念 工厂 产品 推销和促销 通过销售获得利润 (b 营销观念 目标市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获取利润 营销管理的实质是需求管理 需求的八种型态
负需求————扭转性营销 无需求————刺激性营销 潜在需求———开发性营销 过度需求———抑制性营销 下降需求———恢复性营销 饱和需求———维持性营销 不规则需求——同步性营销 有害需求———抵制性营销 营销类型
响应营销：寻找已经存在的需求并满足它； 预知营销：走在顾客的前头；
创造营销：发现和解决顾客并没有提出的要求，但他们会热情响应的产品；
第2节 建立顾客满意、价值、关系
顾客价值与顾客满意
顾客认知价值＝顾客总价值－顾客总成本 满意（Satisfaction：
•
是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
定义顾客让渡价值
形象价值 人员价值 服务价值 产品价值 货币成本 时间成本
体力成本
总顾客价值
总顾客成本
顾客 让渡价值
精力成本
顾客满意的价值
1. 更长时间的忠诚
2. 购买更多的新产品或升级产品 3. 有益的口头传播
4. 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感 5. 为公司提供有价值的反馈信息
6. 由于交易惯例比新顾客降低了服务成本 如何形成与顾客紧密联系
1. 跨部门进行管理顾客满意和维持进程； 2. 在所有业务决策中吸取顾客的意见；
3. 