中国啤酒市场调查报告

中国啤酒市场调查报告

调查背景介绍

1、调查对象

啤酒的定义是:“啤酒是以麦芽为主要原料，加酒花，经酵母发酵酿制而成的，含有二氧化碳气、起泡的低酒精度饮料。”

我国啤酒行业增速放缓，我国人均啤酒消费量已经与世界人均消费水平相当。但啤酒行业存在着地区发展不平衡的情况，我国与发达国家相比，人均消费量还有很大的提升空间。我国不同地区差异也较大，地区发展的不平衡为行业发展前提。雪花、青岛啤酒、燕京啤酒行业龙头企业占据行业绝对垄断优势，行业集中度逐年集中。现如今，发达地区啤酒人均消费量已经趋于饱和。

2、调查方式

1、上网收集资料

2、图书馆查阅相关书籍

3、到附近市场调研收集资料

调查报告正文

1、中国啤酒的起源及发展历史

公元前3000年，啤酒发祥于古埃及和美索布达米亚,六世纪初，传入德国,至十一世纪，在德国加入酒花的啤酒面世。17、18世纪传播世界各地。人类文明的发展有相似之处，约在公元4000-5000年前，中国也曾有古代啤酒的兴起，甲骨文中有醴字，自古以来是以蘖（niè）造醴、以曲造酒的。其中“蘖”就是麦芽，“醴”就是中国古代原始的啤酒。根据文献记载：醴是利用蘖（麦芽）糖化黍米淀粉，经过短时间酿造，带有酒味而不分出渣滓的甜味蘖酒。醴可能是原始的啤酒，其酒味较用曲制造的发酵酒要薄，而甜味较浓。以后由于曲酒的出现，人们逐渐喜欢酒精含量较高的曲酒，醴就没有得到发展，而为曲酒所代替，以致这一工艺失传。中国近代的啤酒业是从西方传入的，据史料记载，1900年由俄国人在哈尔滨建立的乌卢 列夫斯基啤酒厂，1903年，英德商人合资在青岛建立了英德酿酒有限公司（青岛啤酒厂的前身），啤酒生产能力约300吨，这是在中国土地上出现的最早的啤酒厂。百年后的今天，中国拥有啤酒企业几百家，连续七年蝉联世界第一啤酒大国的称号。

回顾中国啤酒工业的百年历程，共经历了萌芽期、调整和发展期、全面快速发展期、成熟期共四个阶段。

2、行业规模及现状

自20世纪90年代，我国啤酒行业进入了快速发展的阶段，行业发展至今，我国的啤酒产量和人均消费量均有大幅度提升。

2007年我国全年啤酒产量3931万千升，人均啤酒消费量30升左右。进入21世纪，各啤酒厂商竞争优势地区逐渐形成，企业要保证业绩继续增长，就必须跳出优势地区，抢占市场份额。这样，行业进入了激烈竞争阶段，行业增速也有了放缓的迹象。2005年-2007年平均复合增长率为8.59%，啤酒人均消费量基本与世界平均消费水平持平。我国啤酒消费仍有很大的提升空间。从世界范围看，发达国家啤酒的人均消费量增长缓慢，而在经济增长较快地区，如东欧和中国的啤酒需求量和产量增长速度远远高于世界平均增长速度。2007年世界啤酒产量约为15730万千升，其中欧洲仍然是世界最大的啤酒消耗地区，西欧啤酒年产量约为3000万千升，人均消费量127升，美国啤酒年产量约为2300万千升，人均消费量77升，日本啤酒产量710万千升，人均消费量85.7升，而俄罗斯、拉美人均啤酒消费量在30-40升。我国2007年的人均啤酒消费量在30升左右，虽然已经与世界平均水平持平，但比照发达国家我国人均啤酒消费量仍有较大的增长空间。

我国啤酒消费存在着地域分布的不均衡性。我国啤酒行业的发展路径基本与世界啤酒的发展路径基本一致，就是从也发达地区向不发达地区过渡。使在啤酒行业最发达的山东地区也是即如此，如：青岛人均消费量150升左右，济南人均消费量38升左右，山东其他地区平均28升左右。地域发展的不平衡也为啤酒企业提供了区抢占市场份额的机会以及行业增长的空间。不发达地区的开发是各对啤酒企业战略部署的重点。

三、影响啤酒行业经营与发展的宏观因素及影响

1、政治法律环境

中国酿酒工业的产业政策有四个转变 ：粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转变。

啤酒产业的技术密集、资金密集度较高，对于整个国民经济结构的高度化具有一定的拉动作用，因此中国的总体啤酒产业政策就是积极鼓励、适当发展。

税收影响：国家对啤酒业采取了高税赋政策，除征收17％的增值税，3％的营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税以及33％的所得税。这种高税赋会给啤酒企业增加了运营成本，但这恰恰造成了中国啤酒产业市场集中度低，因为高税赋能给当地政府财政收入带来的可观收入，使其有了盲目建厂的冲动。

另一方面，国家从2001年5月起对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的出厂价的25%和15%消费税税率的从价征收办法的前提下，再对每斤白酒按0。5元从量征收一道消费税，同时取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进已纳消费税的抵扣政策。税收调整使白酒产量大幅度下滑，但从另一个角度分析，作为白酒的替代产品，此举却有利于啤酒、葡萄酒的行业发展。

地方保护主义影响：中央政府已经多次运用宏观政策的力量，力图整顿规范市场竞争秩序，但是地方保护主义具有一定的“惯性”。一些既得利益者唯恐市场化后他们的利益丧失，因此尽量维护这种“惯性”，所谓“上有政策，下有对策”，这就在某种程度上形成了啤酒市场竞争中的地方特色。

根据中国酿酒工业协会2015年规划,我国对啤酒的产业政策和规划内容包括：

依靠科技进步,提高产品档次,创立世界名牌；

重点发展口味纯正、醇厚的高档啤酒；逐步提高国产啤酒在高档消费市场中的比例，继续开发不同类型、不同风味特点和使用不同后修饰技术的啤酒,使品种更加多样化,以满足不同消费者的需要；大力发展纯生啤酒,2015年纯生啤酒占啤酒总产量要达到20%以上；发展中国的大麦基地,扩大国产大麦的使用量。

国家的宏观政策：国家降息的目的主要是刺激消费，这对啤酒销售来说更是一个契机。由此看来，金融危机、降息以及看似与啤酒业发展不相关的政府行为，都在一定程度上影响啤酒业的发展。

2、经济环境

GDP及居民消费增长：GDP与居民的消费的增长肯定会拉动消费水平的提高。

区域经济优势：啤酒主要产区集中在东部沿海地带。经济优势是这些地区的啤酒消费量高速增加。

原材料的价格上涨：经济危机以来在国际大麦出口锐减的同时，中国啤酒行业对大麦的需求却在增加。经过连番的并购、扩张，中国啤酒行业已经连续多年维持高速发展，并成为世界上最大的啤酒大麦进口国。目前中国啤酒行业发展速度仍高达15%。然而,对啤酒大麦需求巨大的中国却并非大麦的传统种植国家。大麦上涨导致啤酒业的生产成本大大增加。联合国粮农组织发布的最新一期《作物展望和粮食状况报告》指出，预计2009年—2010年度全球谷物产量将达到22.08亿吨，比上一年度减少 3.4%。

3、技术环境

生产技术发展的影响：上个世纪，日本朝日啤酒凭借对啤酒文化的深刻理解，发明了“纯生啤酒”，给世界啤酒工业带来一场革命。而我国广州珠江啤酒公司，也正是由于这项技术的引进走向了辉煌。日前，随着PET瓶涂层技术的不断创新，使得塑料化包装的轻便、安全、环保等优点日渐突出，这种科技进步降低了运输成本，有利于拉动广大农村市场需求。从产业生命周期理论来看，上述技术创新可以达到使整个产业跳跃发展的效果。G－K模型中提出了关于创新的思想，也就是说在产业中出现新产品替代以前的旧产品的情况可以避免产业走向衰退期，而直接走向新的增长期。

信息技术的影响：在瞬息万变的市场竞争中，企业必须捕捉有效的信息才能果断决策，立于不败之地，这就要求企业必须以更短的反应时间来进行更多的协调和控制工作。将营销治理与计算机技术、网络技术、数据处理技术相结合，建立包括销售、采购、库存、财务治理和控制等核心业务一体化的信息化治理系统，已成为现代啤酒企业的重要的特征。在传统的信息环境中信息的传递过程强调了正向流：由制造商——消费者;而忽视了反向流：消费者——制造商，消费者只是产品信息被动的接受者。而今，互联网络的迅猛发展为信息双向传递的实现提供了技术支持，使点对点的信息沟通成为现实，并为企业提供了丰富的调研工具。制造商可通过因特网获取消费者的偏好等等，更好，地实现营销的最终目标——满足客户的需求。

4、社会文化环境

作为一种快速消费产品，啤酒年消费量显然与一个国家的人口结构变化有很大关系。在中国，一般而言年青人的啤酒消费量大于老年人，而城市人口的啤酒消费量要大于农村人口。

中国有人口老龄化的趋势：并且，由于人均寿命的延长，这种趋势在相当长一段时间内不可逆转，这可能会弱化啤酒消费市场的消费能力。

中国农村向城市的人口流动已是大势所趋：全国大中城市的农民工占到跨省流动农民工总数的60%以上，外来工人口比重排在前4位的城市分别是深圳、上海、北京、广州，比例较高的17个大城市占了全国外来人口总数的45%。随着中国政府“城镇化”政策的纵深推进，以及工业化进程的深入，中国的城市化趋势将不可避免，这种居民身份的变化又可能导致啤酒消费能力的上升。

中国酒类消费者的偏好正在发生改变：90年代初，中国人均的年啤酒消费量只有6升，而到2006年则攀升为23。5升；并且中国啤酒占饮料酒的比重也不断攀升，啤酒正在成为极受欢迎的饮料酒。

（一）青啤的市场开拓模式：“高起点发展，低成本扩张”。

　　通过低成本扩张，近年来，青啤以小的代价并购了一大批严重亏损的小型啤酒企业。为此，许多人担心青啤收购了一批“垃圾企业”，将青啤这个世界名牌拖垮。但2003年上半年，青岛啤酒集团效益大幅增长，产销量突破120万吨，比去年同期增长40％，利税增长了82％。这其中60％的利润来自于青啤并购的38家企业。截止目前，青啤兼并的近40家企业，除三四家处在必要的调整期外，其余全部赢利，这表明，青啤“高起点发展，低成本扩张”的战略已获得了成功，也以实践证明了青啤的扩张之路的正确性。预计青啤今年产销量将突破260万吨，跻身世界啤酒十强，利税总额也将上升到全国行业首位，初步实现做“大”做“强”的目标。

　　1998年，组织召开了青岛啤酒“大名牌”发展战略研讨会，确立了以“名牌带动”式资产重组为核心的“大名牌”发展战略，充分利用青岛啤酒的品牌、资金、技术、政策、人才等优势，走上了低成本扩张的规模经济之路。 “低成本扩张”的做法，青啤公司在发展扩张方面，早在1994年、1995年就有过尝试，先后收购了扬州啤酒厂和西安汉斯啤酒厂，但由于当时经验、管理、技术、外部环境等问题，并没有达到预期的效果。从1997年开始，青啤公司在吸取了前两次并购经验的基础上，加快了低成本扩张的步伐，通过破产收购、政策兼并、控股联合等方式，先后收购兼并了平度、日照、平原、菏泽、薛城、荣成、马鞍山、黄石、应城、蓬莱、芜湖、上海等地的近40家啤酒生产企业，使企业的生产规模迅速扩大到250万吨以上，跃居国内同行业前茅。

（二）燕京的市场开拓模式：开拓外埠市场,提升产品结构

业绩符合预期:公司09年共销售啤酒467万千升(包含托管经营生产的21万千升),同比增长11.45%;实现销售收入94.90亿元,同比增长15%,归属上市公司股东净利润6.27亿元,同比增长36%,每股收益0.52元,同比增长23.81%,基本符合我们的预期。公司09年的分红方案为每10股派现金1.60元,分红比例约为30%。

大力开拓外埠市场:2009年公司外埠市场销售啤酒324万千升,同比增长12%,在传统的优势市场如广西和内蒙分别增长9%和7%,我们认为这些外埠优势市场通过深度挖掘未来还有增长的潜力。广东和湖南09年表现出色,增幅达到55%和19%,加之新进入的山西、四川市场都将是未来公司发展的重点。以行业近几年的平均增速,实现公司2010年销量突破500万千升的目标基本无悬念。

提高品牌集中度:09年公司“燕京”牌啤酒的销量为268万千升,同比增长高达20%,占全部销量的60%。“燕京”与“雪鹿”、“漓泉”和“惠泉”三大区域性品牌在09年共销售414万千升,占总销量的92.83%。公司在提高品牌集中度的过程中针对不同地区和消费场所大力发展高附加值的产品如燕京纯生、燕京无醇和适合年轻人特点的冰纯、Party 听啤等新品。在品牌战略上,我们认为公司仍将继续推行“1+3”战略,使燕京啤酒在品牌集中度上进一步提升,同时产品结构上移。

募集资金,扩大产能:公司宣布将在2010发行不超过12亿元的可转债以扩充公司的生产能力,在项目达产后将增加60万千升中高端啤酒的产能。以燕京09年的平均吨酒价格和平均7.93%的销售净利润率计算,新增产能投产后将为公司增加约10亿元的净利润。

（三）雪花的市场开拓模式：高端品牌先行，带动中低档增长，内涵式增长模式。

数据显示，未来10年高端啤酒市场的增长率仍会保持在20%以上，而低端市场仅6%甚至更低。所以，优化产品结构，提高单品利润贡献率是未来啤酒业中高端产品发展的大势所趋。2005年，华润雪花推出了“雪花纯生”高端系列产品，首次尝试进军高端产品市场；2006年，华润雪花又推出“勇闯天涯”中高端系列产品；2013年，华润雪花推出超高档雪花“脸谱”，实现了中高端产品矩阵的进一步完善。

随着近几年雪花在全国的扩张，对并购品牌的消化，对扩张成本的控制，建立高效管理体制，雪花都以大量投入才得以实现最终的聚合作用。与其它啤酒公司分散的营销队伍相比，华润雪花虽然在全国各地拥有多家工厂，但是销售队伍却属于同一个团队，统一的管理模式更为高效并且易于组织。目前，雪花已经在全国广泛的区域里建立起自己的销售网络，达到超过90％的覆盖率，为全国统一的品牌营销活动的推广提供了条件。对于雪花啤酒来说，销量第一永远都只是新的开始。按照雪花的战略，完善产品档次结构的市场布局，用高端品牌来提升主流产品市场竞争力的同时，带动中档产品的销量增长，中国第一啤酒的品牌之路还将会有更多更新的演绎

（一）宏观环境因素分析

1.经济因素：我国是发展中国家，目前正处于社会主义的初级阶段，虽然啤酒在城镇市场有稍好的销售业绩，但9亿农村消费者是啤酒业真正的消费主体，农村市场启动不起来，啤酒企业依然在狭窄的城镇区间去竞争，在供大于求的今天，只能是微利经营。啤酒业目前产大于销，供给增长已远远超过需求增长，价格战成了企业在市场上竞争的重要手段。我国经济虽然得到了长足发展，但只要一进行人均分配，我们就落后到世界100多名以后。与经济发达、啤酒销量大的国家相比，我们的人均收入还是极为偏低，低价啤酒对城乡居民依然有极大的诱惑力。　

2、社会因素：主要表现在生活方式的变化。啤酒最早出现于古埃及和美索不达米亚（今伊拉克）地区，其制作方法由埃及经北非、伊比利亚半岛、法国传入德国，在德国南部，啤酒制造业空前发展，并由德国 的啤酒技术人员将啤酒工艺传播到全世界。改革开放后，受欧洲西方文化的影响，人们的饮食文化开始向西方靠拢，啤酒随之进入了中国，人们对啤酒经历了从不了 解→试着尝试→如今的餐饮娱乐时的不可或缺，可见啤酒文化的深厚魅力。随着人们对啤酒功效的深入探索，得知啤酒非但含有人体所需要的氨基酸，并且还含有丰 富的维生素B2、烟酸和矿物质，故而得名“液体面包”。此外，啤酒在校园内广泛得到兴起，已成为校园交际文化的重要组成部分，因而，啤酒的适龄消费人群逐渐在向前延伸，现已扩大为18至60岁的人群，可见，啤酒行业其强大的消费群体。

3、人口因素：啤酒卖什么？卖的首先是男人的梦想，男人希望喝酒看到不真实的自己，放大的自己。男人多的地方，啤酒的销售量也会相应增加。

现在人们在购买啤酒时注重的不再是价格而是啤酒的品牌和流行的时尚文化。奥运为青岛啤酒品牌注入了激情、时尚、快乐的年轻化元素，扩大了消费群体，提升了市场份额。调查显示，这几年18-29岁消费者在青岛啤酒整个消费人群中的占比提升了14%，成为最大的消费群体。这将在未来给青岛啤酒带来持续不断的竞争力。

4、政策法律因素：为了减小经济危机对我国的影响，政府于2009年4月份出台了新经济刺激方案 ，该方案以消费为纲，而啤酒是消费品的一部分。2009年上半年酒销量同比增长12.6% ，净利润同比增长67.9％ 。

5、技术因素：高效低耗酿造技术从传统酿造工艺入手，围绕啤酒生产的效率瓶颈和资源消耗最大的工序，开发了新的高效低耗酿造工艺，结合现代技术与传统工艺创新，是高效低耗啤酒酿造关键技术的集成。该技术在青啤公司陆续推广三年，在没有增加设备投资的情况下，为青岛啤酒新增利税18.97亿元 。

6、全球化因素：随着世界上其他知名啤酒企业跻身于国内市场，中国国内啤酒行业得竞争加剧，中国国内的啤酒行业不出国门就被迫参与国际竞争。青岛啤酒股份有限公司于1993年成立并进入国际市场，青岛啤酒至今在国际化道路上，大致形成了东南亚、欧洲和美国三足鼎力的局面。至2003年底，它已成为最大的出口量企业。提出了“先市场，后建厂”的全球布局，“国内市场国际化，国际竞争国内化”的新市场格局。形成了独特的资源配置能力和金融管理能力。

六、如何维持对国际啤酒巨头的本土化竞争优势

1、提高中国啤酒业的竞争层次：外资啤酒业竞争的是综合竞争力，核心竞争力，追求品质，技术与工艺的完美统一；本土则是最底层的价格，规模，数量。

2、当地政府扮演重要角色：切合当地国情是厂家做市场成功的先决条件，在啤酒业内，政府扮演的非常重要的角色。许多地方政府明令或是暗示当地经销商，必须大力主销当地的啤酒产品，因为烟酒产业始终是地方政府的主要税收来源。

3、啤酒厂家应该多种营销模式并存：做市场，没有统一的模式，最重要的就是随机应变，能够根据当地国情的不同，选择相对应的，合适的营销策略，不同的市场需要不同的营销理论来支持。

4、加大技术投入，研发新产品：未来，只有不断开发新产品，生产一代，开发一代，储存一代，研制一代，才能在竞争中立于不败之地。

5、提高管理水平，积极学习先进管理理念

6、“文化营销”，树立品牌：洋啤酒的品牌文化和历史底蕴有着足够的优势。本土啤酒要积极开发和挖掘自己的品牌文化，不应再以销售论英雄，要培养一批真正的忠诚消费者。

七、结论：

经过一个礼拜紧张的调查研究并收集资料，我们完成了这一份中国啤酒市场调查报告，这次课程设计给了我们一个实战的机会，我们对课本的学习有了一个更清醒的认识，其实市场营销并非是我们想象的那么容易，一切数据都需要如实调查，每项策略的改进与实施都需要反复研究，并经过小组讨论，最后得出一致的解决方案。啤酒行业具有百年的历史，燕京啤酒，华润啤酒的不断壮大，灵活的创新机制给青岛啤酒带来巨大的压力， 市场上华润雪花比较常见。竞争方面，青岛啤酒面对越来越大的压力，经济发展的不确定性给青岛啤酒也带来的难题，这次全球性金融危机，青岛啤酒的销售增长额有所下降，内部运行效率低下，销售区域 狭窄等诸多内外环境不确定因素，世界总体和平，局部战争还存在，青岛啤酒在国际上的销售也受这些战争，贫穷，疾病的影响。还有人民币升值，贬值的问题也影响着啤酒行业，国与国之间的政治外交关系，在一定程度上也影响着我国啤酒在其他国家的销量。

因为刚刚学了第六章“目标市场的选择”所以我们组又讨论了一下关于啤酒的STP策略分析：（以青岛啤酒为例）

1、 市场细分：大概分为淡色啤酒，浓色啤酒，黑色啤酒。

主要细分依据：

a 地区细分 不同地区的人们喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜欢浓烈，豪爽型，南方人喜好温柔细腻型，这种啤酒口味较淡。广东，福建，成都地区喜好口味浓醇，泡沫细腻，苦味等。

b 人口细分 不同的年龄段的人群需求是不同的,例如 ：刚刚毕业的大学生比较喜欢淡色啤酒，成功人士比较喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好浓烈啤酒，这类啤酒度数较高，颜色较深。

c、心理细分（结合青岛啤酒） 按照消费者的个性来推出的纯生，金质，青啤王就是为满足中高端顾客朋友的需求。

2、目标市场

范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体。青岛啤酒在苏州地区主要用差异化市场营销策略。消费者的需求多样化,针对消费者的不同需求,这就决定了青岛啤 酒要推出的啤酒品种多样化。任何细分市场都可能带走一部分顾客，为了留住顾客，青岛啤 酒在啤酒市场的战略必须要靠多样化的产品全部覆盖市场。

3、市场定位

青岛啤酒消费群体主要集中在中等文化，中高收入以上的消费者，他们多为城市白领、中高收入工薪阶层，20-35的青年群体是青岛啤酒的市场主体。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/bbbd38256e175f0e7cd184254b35eefdc8d31535.html