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客户服务价值的四个层次

发布时间：2018-06-30 08:26:58 来源：文档文库

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通过学习本课程，你将能够：

● 了解如何满足客户的基本需求；

● 清楚如何满足客户的期望需求；

● 熟知如何满足客户的渴望需求；

● 懂得如何满足客户“意料之外”的需求。

客户服务价值的四个层次

一、满足客户的基本需求

1.什么是基本需求

在各行各业，客户对服务都有基本需求。比如，在吃饭上，客户的基本需求就是能够“吃饱”。

2.满足基本需求的方法

对于“吃饱”的基本需求，所有餐饮业门店都能够满足，自然就无法产生竞争力，只能靠价格战来提升自己的竞争力，一旦无法保证基本的利润，就会有“地沟油”等现象的出现。

例如，有一位热心的公共知识分子曾经算过一笔账，根据北京的物价和成本，凡是20元以下的盒饭都是用的地沟油。尽管这位公共知识分子的数据和计算方法不一定准确，但价格战确实是仅能满足基本需求的商家通常采取的竞争策略。

二、满足客户的期望需求

1.什么是期望需求

企业要想具有战略上的竞争力，有两种途径：一是低成本，二是差异化。差异化意味着满足客户更高层面的需求。仍以吃饭为例，除了吃饱的基本需求之外，有人还会想要“吃好”，包括良好的就餐环境（无烟环境，冷气和暖气开放等）、服务人员的形象等。比如，顾客到饭馆吃了一碗15元的面条，其“吃饱”的基本需求满足后，可能会向服务员要一杯水喝，面对这种要求，有的服务员会马上为其提供，有的服务员则会置之不理，让顾客长久等待，或是给顾客端来一杯滚烫的热水。

对于此种要求，如果服务人员能够满足客户，客户不会认为商家的服务有多好；但如果不能满足，客户则会觉得非常失望。这种需求就称为期望需求。

2.满足期望需求的方法

满足客户期望需求的方法是掌控客户的期望值。

由于不同人对同一件事的期望会有不同，企业首先要确认自身服务在行业中的位置，是处于平均标准之上还是标准之下，其次也要学会控制标准。一种控制标准的方法叫做“腊肠切片法”，意思是满足客户需求时要像腊肠切片一样，一点一点地满足，不要一次性全部提供。这是因为，服务是有成本的，任何企业都不能无限制地为客户提供服务。

例如，顾客决定购买某件商品之后，按照都会砍价，如果导购爽快地答应顾客的打折要求，顾客反而会感觉很不好。因为顾户提出要求时认定导购无法满足这个需求，被轻易满足就会感觉不爽。导购的正确做法是一边赞美顾客“您的气质非常好，这件衣服非常适合您，我们的衣服都有三包凭证，都是大品牌，品质非常好”，一边告诉顾客“很抱歉，我们现在没有打折或送礼品的活动”，然后假装问同事“能送这位顾客两个手提袋吗”，最终非常努力地为顾客申请到手提袋，此时顾客自然会喜出望外。

要点提示

掌控客户期望值的认识要点：

① 任何企业都不可能无限制地提供服务；

② 要用“腊肠切片法”控制标准；

③ 要准确把握客户的心理；

④ 重要的是让客户感受到服务的价值。

在服务的过程中，关键是要把握客户的心理，控制好服务标准。心理学上有一种现象叫做斯德哥尔摩综合症，反映的是人内心的一种受虐心理——越是难得到的东西，就会越加以珍惜。根据这种心理，商家推出了许多营销方式，比如饥饿营销。所以，有句话说得非常好——我们不仅要为客户服务，更重要的是让客户感觉到服务的价值。

3.服务的三种境界

服务的三种境界分别是：迎合、影响、掌控。

迎合

服务的第一种境界是迎合。多年来，服务业中存在一个观点：第一，顾客就是上帝，顾客永远是对的；第二，如果顾客错了，请尊重第一条。事实上，这一观点非常令人困惑，如果顾客错了，服务人员仍旧一味迎合，就会使自己处于非常被动的地位。

这种关系就像恋爱中的双方，男孩在追求女孩时，为了赢得女孩的芳心，会迎合女孩的喜好送花给女孩，或者陪女孩去看自己不喜欢的电影，其所做的一切都具备很强的目的性。对于服务人员而言，刚开始服务时都是在迎合，这是一个非常粗浅的阶段。

影响

服务的第二种境界是影响。仍以男女恋爱为例，如果女孩喜欢吃辣椒，男孩在迎合阶段就会让女孩随便吃，在影响阶段就会告诉女孩“吃辣的东西对皮肤不好”，即开始用自己的思想影响对方。同样的，在迎合阶段，客户位于主动地位，而服务者处于被动地位；到了影响阶段，服务者开始为客户提供一些专业的帮助和指导，地位从被动变为主动。

【案例】

飞机何时能起飞

一场大雨过后，北京变成了一座“海滨城市”。叶老师在大兴讲完课后，直奔首都国际机场，准备飞往下一个城市，一路上，首都机场的报告显示已经有两个航班取消了，叶老师非常担心自己乘坐的航班会被取消，还好，总算没有听到坏消息。

好不容易登上了飞机，外面的雨依旧下个不停，原定8点20分起飞的航班直到10点钟还没有起飞的迹象。飞机上的乘客越来越焦虑了，甚至开始吵嚷起来，“到底还能不能飞，不能飞就让我们回家睡觉去！”

这时，一位空姐溜达过来，一边给乘客倒水，一边说：“对不起，这个事情我们也说不好，这还要看老天爷。”大家本来就很急躁，听这样一说更着急了，吵嚷得也更厉害了：“你们到底飞不飞，不飞就让我们下去，让我们在这里等什么，我都快缺氧了……”

此时，一位机长出来微笑着对大家说：“大家不要紧张，我们的飞机会在合适的时候起飞。”有人马上问：“合适的时候是什么时候？”机长说：“飞机起飞的条件比降落的条件低，所以，大家如果看到有飞机降落，我们的飞机就能飞了。”

机舱里一下子安静了下来，大家都朝窗外看有没有飞机降落。无疑，机长用自己的专业素质以及对时机的准确把握控制住了事态，消除了乘客的焦虑情绪。终于，有一架飞机降落了，人们又开始议论起来。这时，机长又出现了，他微笑着告诉大家：“已经有飞机降落了，半小时后我们的飞机就会起飞。”果然，半小时后，飞机顺利起飞了。

从这个例子可以看出，要想对客户有影响力，必须具备专业能力，为客户提供专业的解决方案，这样才能赢得客户的信赖。

事实上，专业不仅体现在高科技岗位上，只要足够用心，所有岗位都能体现专业性，赢得客户的信赖。比如，某个家庭有两个保姆，一个负责在上午收拾家务，只有主人嘱咐她晾晒被褥时她才会做，主人不说她就不做；另一个负责在晚上给孩子做饭，有一天主人家的孩子拉肚子，主人安排保姆给孩子做胡萝卜和鲟鱼，这个保姆说胡萝卜和鲟鱼都不好消化，应该给孩子吃容易消化的东西。几次下来，主人反而会咨询这位保姆应当如何安排饮食。

掌控

服务的第三种境界是掌控。掌控是服务的最高层面，是指服务者充分了解客户，能够根据客户的状况和需求采取适当的措施，完全掌控局面，处于主动地位，最终达到内心设定的结果。

三、满足客户的渴望需求

1.什么是渴望需求

与基本需求、期望需求相比，客户的渴望需求是更高层面的需求。比如，客户花15元买了一碗面条，能够吃饱是基本需求，吃饱后要求喝水和餐巾纸是期望需求，希望服务员揉揉肩膀、捶捶腿则是渴望需求。

渴望需求有两个标准：第一，如果服务员不提供，客户也能够接受，不会非常不满意；如果服务者满足了客户的此类要求，客户会感觉非常开心。

2.满足渴望需求的方法

当客户产生渴望需求时，即使服务者确实无法满足，也要采用正确的应对之策，即满足客户的情感需求。正如恋爱时，女孩说“今晚的月亮好圆啊”，其实是在追求浪漫的感觉；女孩说“今晚的天气有点冷”，其实是想得到男友的关心和拥抱；女孩说“我有点饿了”，其实是想和男友一起吃饭，在服务过程中，服务者必须仔细观察并满足客户的情感需求。

3.人的三种情感需求

每个人心中都有三种情感需求，分别是：尊贵感、安全感、认同感。

尊贵感

每个人都有尊贵感的需求。例如，被别人记错姓名时，或是在服务时被告知“你先等一下，我这里有一个客户了”，就会觉得自己的尊贵感遭到了挑战。

满足客户的尊贵感需求，需要做到两点：第一，重视。重视可以体现在记住与客户上一次聊天的内容，如客户的孩子的姓名、年龄等；从细节上关注客户的衣食住行，如为客户提供爱吃的水果；为客户提供个性化服务，如在客户没有预料时喊出对方的名字，等等。第二，让顾客感觉到，自己可以提供好的解决方案。

【案例】

客户想要的衣架

在许多服装卖场中，导购都遇到过这样的问题：顾客，尤其是女性顾客在购买衣服之后，都想得到悬挂衣服的衣架。由于衣架是有成本的，商场一般不会免费提供，导购只好对顾客说“不好意思，我们不能给您”。在10位顾客中，大概有8位同意了，但还剩两位顾客不同意，这时导购应当怎么办呢？

导购走到衣架跟前，说：“就剩这一个了，真不好意思，我们还得挂衣服。”此时，导购观察到顾客的表情有些变化。果然，顾客说：“不会吧，你再帮我找找嘛。”

导购早知道顾客会这么讲，马上说：“好，您再等一下，我到库房帮你找找。”说完走进后面的库房，在里面歇了一会出来了：“真抱歉，我记得有一个，但找了半天都没找着。”结果依然是“没有”，但顾客觉得导购很愿意为自己提供服务，非常重视这个问题。

导购接着说：“您稍等，我再打个电话，调调货，看看仓库那里有没有。”说完，导购又跑了一趟，结果还是没有。随后，导购又冲对面另一个品牌的店面喊：“你们家的衣架能先借我一个吗？”此时，导购巧妙地运用了“保持中立”的技巧——不是我不给你，是她们不借给我，我已经尽力了。最后，导购对客户说：“很抱歉，今天确实没有了。这样，你哪天再过来时，我一定给你找一个。”

自然，没有顾客会为了一个衣架再跑一趟，即便顾客下次真来了，也不会是为了要一个衣架，而是会产生新的购买。

从这个案例可以看出，服务者满足了客户的尊贵感，让客户有了“面子”，也就赢得了客户的满意。

安全感

客户在获得服务的过程中，都有安全感的需求。比如，到营业厅交话费时，在营业员输入电话号码之后，大部分人都会不自觉地探着身子想看电脑屏幕；在许多场合，当服务人员反复为客户解释一个简单的问题时，客户总是表示听不明白，其实大多时候客户不是听不明白，而是对服务人员所说的内容表示怀疑；有些人拨打服务中心的电话时，无论事情大小，都会接到人工台，因为他们不信任自动应答系统。这些事例都是人们需要安全感的表现。

某IT企业主要靠呼出业务的方式获得客户，呼出业务工作人员都有各自的编号，在录音中，许多客户都会询问工作人员“您贵姓”，此时工作人员的回答总是“没关系，您打过来电话，我们所有客服人员都会为你提供良好的服务”。殊不知，这样的回答完全是在挑战客户的安全感：找谁都行，也就意味着找谁都不行，谁都不负责。所以，服务者要为客户提供一对一的贴身服务，为其留下固定电话和手机等详细的联系方式，这样才能体现出客户所需的安全感。

认同感

现代教育有一个观点，叫“好孩子是夸出来的”，这与传统教育中“棍棒底下出孝子”的观念截然相反，其中反映的就是人性中对得到认同的渴望。

服务者要想得到客户的认同，首先要认同客户。因此，服务者在与客户沟通时，应当认识到客户对认同的需要，当客户投诉或提出一些要求时，第一句话一定要说“是的”“对”或者“好的”，表现出愿意倾听的姿态，让客户在心理上得到满足。

四、满足客户“意料之外”的需求

1.什么是“意料之外”的需求

在吃饭时，“吃饱”是基本需求，“喝水”是期望需求，“捶背”是渴望需求，这些都是客户能够想到的，而海底捞为顾客合唱《童年》则满足了顾客意料之外的需求。

此外，有位顾客在海底捞曾经遇到这样一件事：他和几位朋友吃完饭后，发现几个人竟然都没带钱包，然后非常尴尬和不安地问工作人员能不能下次送过来，没想到海底捞服务员说“没关系，你们可以走了”。这种服务真的出乎顾客的意料。

2.满足“意料之外”的需求的方法

提供“意料之外”的服务有两种方式：一是物质，比如降价、返劵等。这种方式采用几次过后，客户就会将其变为期望需求或渴望需求，一旦得不到满足，就会很不满意。所以，满足客户“意料之外”的需求时，要采用另一种方式——用心，即标准化与人性化相结合。

【案例】

两包榨菜

一位女士打电话叫外卖，点了一份披萨，披萨店承诺25分钟内送到，女士留下家庭地址后问了一句话：“你们这里有没有咸菜？”接线员回答：“不好意思，我们这里有鸡翅和沙拉，但是没有咸菜。”这位女士说：“那就算了。”

20分钟之后，披萨送到了女士的家中，送餐的小伙子把披萨递给女士后，又从包里拿出了两包榨菜。女士很惊讶地问：“你们店里不是没有咸菜吗？”小伙子笑着说：“我刚才听您在电话里说想要咸菜，看到您楼下有一个超市，就顺便买了两包。”女士听完非常感动，觉得这家店的服务非常好，成了这家店的老客户。

过了一阵子，这位女士又打电话点了一份披萨。这时是夏天，天气非常热，送餐的小伙子骑车到半路，车子突然坏了，他赶紧打电话给女士解释这件事情，说可能要晚一些送到。电话中，小伙子听出女士的态度有些不好，灵机一动说：“您记得吗，我曾经给您送过两包榨菜。”女士一听，态度马上缓和下来了，还告诉小伙子不要急，路上小心点。

40分钟过后，小伙子把披萨送到女士家中。小伙子出了一身汗，女士马上端出一杯水让小伙子喝。

在这个案例中，披萨店和送餐员出现了工作失误，最后却得到了客户的谅解，原因就在于通过之前的服务与客户建立了感情。由此可见，要想给客户带来感动，关键在于用心。实现标准化后，仍旧需要用心去做。

图1 马尔代夫酒店的床和浴缸

图1中是一张床和一个浴缸，拍摄于马尔代夫的一家酒店。入住者是一对新婚夫妇，他们是通过网络预订的这家酒店，在网上填写信息时选择了“蜜月旅游”。当他们推开房门的一刹那，新娘顿时惊呆了，感动得不知如何是好。其实，酒店布置这样的床和浴室并不需要花费许多成本，只要用心即可，但带给顾客的感动却非常明显，也更为长久。

【案例】

习惯的力量

某年五月份，叶老师乘坐晚上九点多的飞机从深圳返回北京，由于白天工作太累，一时疏忽就把行李都办理了托运。

随着飞机越飞越高，越来越接近北京，叶老师感觉越来越冷，便把空姐叫了过来。年轻漂亮的空姐迈着职业化的步子，面带微笑地问：“您好，请问有什么可以帮到您的？”叶老师说：“我觉得特别冷，有没有毛毯，请给我一条。”空姐说：“好的，您稍等。”过了一会儿，空姐回来了：“对不起，我们的毛毯用完了。”说完便站在一旁，一副若无其事的样子。

叶老师接着说：“小姐，我确实非常冷。”“那您的行李有衣服吗？”“没有，我的行李都托运了。”空姐仍然保持着职业的微笑：“那对不起，我们已经尽力了。”听到这句话，叶老师顿时“不寒而栗”，更冷了。旁边一位操着东北口音的男乘客说：“姑娘，你别在这里傻乐，想想办法啊。”

叶老师又问：“机舱能不能加温？”空姐很淡定地说：“可以，我去帮您问一下。”过了一会，空姐回来了，“我已经通过机舱给您加温了，一会儿就暖和了。”“太谢谢您了，一会儿是多长时间啊？”空姐本来已经转身走了，这时又回来说：“大概四十分钟。”

叶老师听了很窝火，但也实在无语——这位空姐的服务态度一直很好，保持着和蔼的微笑，说的都是敬语，衣服也很端庄，这样的情况投诉她也没用，但她又实在没有提供任何有效的服务。于是接着问：“有没有热水呢？”空姐马上说：“有，请问您是要热水还是可乐？”旁边的东北男乘客看不下去了：“人家是觉得冷，你们这里有烧开了的可乐吗？”空姐不慌不忙地说：“对不起，我们这里有常温和加冰两种，没有烧开的可乐。”叶老师实在受不了了：“您赶紧给我倒杯热水吧！”