华润万家连锁超市市场调研

第一部分调研的主要说明

一、调研项目背景

全球第一家的超级市场诞生在 1930年 8月的美国。而在我国发展却只有 10 多年，特别是近几年来更是进入快速发展和成熟期。 现对南昌市这个小范围， 到 处都有大型超市：大润发，沃尔玛，家乐福，天虹，丽华，洪客隆，百盛等等，

但是华润万家是这几年发展最快的一家， 购洪客隆，华润万家迅速占领了南昌市场， 多的一个， 在好几个商业圈都打开了市场。 万家面对的竞争的对手不只是大小型超市， 肉菜市场等。

二、企业现状简介

南昌市之前是没有华润万家的， 通过并 成为规模比较大的超级市场中分店最 然后零售市场的竞争是残酷的， 华润 还有便利店、 小卖部， 各大小商店及

华润万家是中央直属的国有控股企业集团、 世界 500 强企业——华润集团旗 下优秀零售连锁企业集团， 同时也是中国最大的零售连锁企业集团之一。 旗下拥 有华润万家、苏果、欢乐颂、华润堂、乐都汇、Ole' bit、V+、V>nGOVoi」a !、 VIVO采活、PacificCoffee 等多个著名品牌，其中超市业务已连续多年位居中国 连锁超市第一位。

华润万家创立于 1984 年， 30年来，华润万家始终在可持续发展、企业社会 责任以及提供就业机会等领域担任表率作用。 20RR年华润万家全国自营门店实

现销售1040亿元，自营门店总数达到4127家。20RR年华润万家与TESC屏国 业务合并， 这是民族零售品牌与国际接轨、 实现跨越式发展的重要一步。 截至目 前，合资完成后华润万家已进入全国 31 个省、自治区、直辖市和特别行政区， 264 个城市，员工人数超过 30 万。

华润万家作为优秀的企业公民，长期坚持并积极参与民生保障、品质改善、 环保节能等对社会及生态环境有利的事业， 努力成为友善、 亲和的社区一员， 建 立共赢的战略合作伙伴关系，坚持实现员工价值最大化和股东价值合理化。

华润万家秉承着 “与您携手改变生活” 的企业理念， 通过持续的优化与发展， 致力成为改善大众生活品质的卓越零售企业。

三、调研目的

消费者的购物行为是复杂多变的， 购物环境、 促销手段以及超市的服务态度 等都会影响消费者的购物心理， 从而决定其消费行为， 我们此次调查的目的在于 了解影响本市消费者消费行为的因素及其程度， 以及对该企业存在的经营和管理 上的问题，提出相应的改进方案，提高其市场竞争力。

四、调研范围与方法

（一） 抽样范围

本次调查针对本市各年龄人口，被调查的对象主要为我身边的朋友，家庭， 同事，居民等进行调查。

（二） 抽样方式

消费者问卷调查采取了简单随机抽样方式。

（三） 调查方法

消费者问卷采取了留置问卷、个别访谈的调查方式。

五、调研内容

了解本市人民的消费习惯和消费观念， 主要包括消费者到华润万家连锁超市 购物的日常习惯、对超市促销活动的关注程度以及消费心理等。

六、调研表（见第 14 页）

第二部分华润万家连锁超市市场营销环境调查 调研 一、 调研结果分析

（一）对调查问卷的一般分析

1、不同消费者逛超市的时间

远超市E勺

习惯

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Q午％曲

口戸

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根据调查，消费者逛超市的习惯一般选择在周末到超市进行采购的人数较多， 如

图1所示，这种购物模式大多是年轻人的选择，占总体调查人数的 43%由于他

们平时工作较忙，到超市购物的频率较低，一般周末是他们集中购买各种食品和 日用品的时间段。其次30%勺人选择在晚饭后到超市购物，而这类人群中以中老 年人居多；21%勺人选择在午休时到超市购物，这类人群中以公司周边有大型超 市的白领居多。

由此我们发现，在不同时间会有不同人群到超市购物，所以从这个方面出发， 超市可以做出不同的促销方案。

2、促销活动对消费者购物的影响

打折促销活动

图2

如图2所示，在此次调查中，有接近40%勺人认为超市的打折促销活动对其 消费行为有非常重要的影响，在这当中以中老年人居多，大部分人则觉得超市的 促销打折活动只能吸引消费者一时，而很多消费者面对这种促销活动则表现的越 来越冷静，一些人认为超市的此类行为一定有其中的原因， 譬如商品的有效期即 将临近或商品并不受欢迎等才会以促销的形式售卖； 16%勺调查者觉得不是很重

要，而只有4%勺调查者则认为根本不重要。所以，商家应该多推出些促销活动， 并且通过一定范围的宣传，来促进消费者的购买欲望，从而为自己赢得丰厚的利 润。

促销方法的选择，对于商家来说，也是至关重要的，而促销手段应该遵循的 原则是：选择合适的产品品项和广告宣传品、礼品。（1） 广告宣传品风格应与目 标消费群心理特点一致。如运动饮料宣传品基调一一与体育赛事结盟、活力、迅 速补充体力；中低价食品宣传方向一一更实惠、更大克重、更营养；儿童用品宣 传风格一一产品好吃/好用、赠品好玩、卡通化的诉求方式。另外，在标签上促 销价与原价同时标出，以示区别；尽可能减少文字，使消费者在3秒钟之内能看 完全文，清楚知道促销内容。写清楚限制条件。如限购 5包/人、周末促销、限 量销售、售完为止、RR号之前有效等。（2）赠品选择①尽可能是实惠而新颖的 常见用品（太“生僻”的赠品，消费者不知道用途或用途太窄，难以接受） 。②

高形象。低价位。如挂表、围裙、t恤、计算器等。③最好有宣传意义。如围裙、

丁恤、口杯。④与目标消费群的心理特点及品牌定位相符。如运动饮料赠奥运小 纪念品、中低价方便面赠味精、某知名饮料赠变形摩丝、透明钥匙包等。

3、不同位置的商品吸引消费者的程度

一般放在醒目位置的商品获得消费者目光的几率最高， 超市在宣传打折商品 时的促销广告鲜艳夺目，起到了广而告之的作用。但也有一些年轻的消费者对此 并不太感兴趣，他们认为超市之所以搞这种活动，是由于商品本身的问题，譬如, 生产日期即将临近；或商品口味不好，不受欢迎；再或者超市实施的买几送一的 促销其实只是在价格上打了个幌子，而实际却并没有便宜多少。然而这种销售方 式的确对其他年龄段的消费者起到作用的， 比如说那些居家的家庭主妇、老年人 和收入比较低的那部分人群，所以商家为了吸引更多的人群，还是你要多多开展 促销活动的。

关注哪些商品

如图3所示，在消费者关注的商品中，41%勺被调查者会关注促销商品，其 次23%勺人会关注与视线平等的商品，而对于款台前的商品只有10%勺人会关注, 楼梯扶手上的商品仅 4%消费者认为，进到超市的第一眼会被醒目的促销商品 牌所吸引，在看过了之后，会自然地在货架之间游走，而此时与其视线平等的商 品是最容易进入消费者视线的，在发现了类似商品后，消费者会在上方货架与下

方货架之间挑选其所要购买商品的种类、 口味、颜色等等。对于楼梯间的商品只 是快速浏览一下，不会过多关注，而款台前的商品，譬如，口香糖等，消费者会 在结账排队时留意，如果排队人数越少，则关注度越低，而标有促销标志的歀台 商品则十分抢眼，被购买的几率高，这源于消费者在急于结账时，考虑的消费因 素较少。

4、不同年龄的消费者在超市的购物习惯

您每月花在超市的钱数

花的钱

0-200 200^400 400-600 600-800 800-1000 ioooLI

您每月光顾超市的次数

图6

如图4、5、6、所示为不同年龄阶段的被调查者每月在超市的消费钱数，通 过这次的调查，我也清楚的了解了对于收入不同的消费者的消费行为和心理特 征。

高收入消费群的消费行为及心理特征：

1） 品牌偏好明显，受文化需求的影响大于价格上的诱惑。高收入群体多为 高学历、高品位、高消费需求的“三高”消费群体，易于接受新事物和大品牌， 并会由此产生相应的品牌偏好。

2） 购买数量较大，购买频率和次数较少。高收入群体忙于工作，因而他们 在生活上表现出极大的不规律性。 除周末以外，逛街购物对他们来说只能是一种

“奢侈”。但是若进超市，他们购买的数量很多，从吃的、喝的到用的，一消费 就是数百元。据了解，这种“集中购物”的消费者并不少，在周末购物群中占了 很大的比例。

3） 购物期望值较高。高收入消费者受其社会地位的影响，在购物时也期望 商家能给予其特殊的关照，比方如售前服务和售后服务方面等等。购物时他们最 重视的是商家的服务态度。

低收入消费群的消费行为及心理特征：

1）注重价格。很多人都有过手头拮据的经历，没钱的日子，他们总不得已 掐算着一分一厘的支出。对低收入消费群而言，在这方面表现得尤为突出。用最 少的支出满足尽可能多的消费需求是他们最为“奢侈”的美好愿望。在调查中， 我们发现超市的特价处，大多数是低收入群，和一些中老年人。因为对他们来说， 优质参考文档

低价是实惠。

2） 注重质量。虽然低价是很多消费者的追求，但商品质量也是必须要保证 的。因为质量是实在，东西在便宜的同时还要中用、中吃。

3） 购物数量少，购物频次多。尤其是其中的家庭主妇，生活很有规律，每 天基本上是按时起、按时睡，按时买东西，按时看电视，他们的单次购物数额很 小，但是购物频次很多，有时一天就会发生数次购买行为。

5、消费者选择超市的渠道

渠道

图7

如图7所示，消费者更多的是通过海报了解超市信息， 其次是朋友介绍，在

“其他”的选项中，多数是路过某家超市进去购物后，由于交通的方便，比如下 班路上，或单位附近等，而后会多次选择这家超市。可见，超市的五花八门的海 报以及上面的促销信息的确吸引了很多消费者。

6消费者对超市的建议

图8

如图8的频数显示，性价比是消费者最希望超市商品做出的改进， 这主要体 现在消费人群对于商品价格的不满意， 有些商品的价格与其实际质量不符， 其次 是产品质量，有15%勺被调查者认为产品质量一直是其对超市的要求，大型综合 超市里销售的一些厨房用具还有其他日常生活用品与专卖店比质量不过硬， 这与

前一项性价比的要求不谋而合，消费者希望物有所值。对于产品种类和客户服务， 被调查者认为现在大型超市有很多， 商品种类也比较齐全，客户服务还可以。6% 的人提出了对促销活动的要求，不仅是打出低价让利，更重要的是保证质量，目 前消费者的生活水平普遍比较高，大家对商品质量的要求也在提升，这当中就包 括打折商品，不能因为是打折商品就把质量差的商品卖给消费者， 这样一来反而

适得其反。

所以，不同年龄、不同职业、不同收入水平的消费者，有着不同的购物习惯 和消费需求，我认为精明的商家在经营过程中要不断的揣摩各种消费群的心理变 化和需求变化。根据这些变化，来适当的调整自己的营销策略。

（二）对华润万家连锁超市消费者行为特征分析

从华润万家进入南昌地区以来，越来越多的消费者选择了到华润万家购物。 这些消费者包括中年女性、白领阶层、学生群体和退休老人等。尽管他们有不同 的职业背景、文化层次、年龄结构的差异，但也有较多的共性。主要包括以下几 个方面：

1、关注商品的价格和质量。超市销售的商品大多是生活日用品和食品，主

优质参考文档 要满足消费者基本的生活需要。 这类消费， 消费者主要关注商品是否实用和购买 成本的高低。 因此，消费者不用像购买奢侈品和豪华商品那样关心外部效用的满 足，商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。

2、注重购买方便。与百货商店、商业街、购物中心相比，超市消费者对方 便性的要求更高。 这种要求不仅包括商店离家近， 交通方便， 也包括超市购物方 便选择、购买抉择自由、 一次性付款方便等。 由于这些消费群体平时生活节奏较 高，大多数人希望减少花在生活日用品和食品上的购物时间。

3、重视感性消费。近年来，由于经济持续快速增长，我国城镇居民生活水 平的逐步提高， 人们购物除了物质需求的满足外， 越来越多的人开始重视精神和 心理需求的满足， 即注重感性消费。 这种特点表现在基本生活消费方面， 强调购 物过程的精神和心理感受， 需要更舒适和谐的购物氛围、 购物环境、 更恰当体贴 的服务。

4、对超市忠诚度较低。随着超市消费者价值导向增强、购物经验增多，相 对于对产品品牌的忠诚度， 其对超市的忠诚度就变得比较低。 一是超市之间差异 化小，营销策略趋同， 消费者体会不到超市能给自身带来何种独特价值， 自然就 对超市缺乏忠诚感。 二是对于超市消费者来说， 其最重视的还是商品价格上的优 惠、质量上的保障等。如果哪家超市做得更好，消费者就会选择哪家超市购物。

第三部分对华润万家连锁超市经营的几点建议

随着我国超市行业的快速发展， 行业内的竞争日益激烈。 华润万家要想在竞

争中取胜，就必须把握超市消费者行为的特征，并及时采取相应的营销策略。

从以上消费者行为特征分析可知， 华润万家不仅要从商品价格， 还要从商品 质量、商品结构、服务、购物环境等多方面进行营销策略。

1、亲情营销策略。亲情营销策略就是把顾客当“朋友”或“亲人”而不是 “上帝”，通过建立一种新型的亲情 （鱼水） 关系，把超市与顾客之间的距离最大 限度地缩短。通过与顾客做“朋友” ，而使顾客成为超市的永远“朋友” 。这就是 以超市的“感情投资”换取顾客的“货币投资” 。

2、知识营销策略。在知识经济时代，超市的营销观念也要相应转变，即树 立知识营销观念。 知识营销观念是知识经济发展的产物， 是知识经济相适应的一 种新营销观念。 它高度重视知识、 信息和智力， 凭知识和智力而不是凭经验在日

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