小罐茶的真实幕后

发布时间：2020-10-03 02:28:14 来源：文档文库

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小罐茶的真实幕后。

▲于进江 | 当代知名艺术家、小罐茶总设计师（副总中国十大设计师全文共

商业品牌的成功对于老于同学来说更多的可能不是世俗世界中的车马轻裘，而是修行世界里的勇猛精进。让中国文化用另一种样子火爆，是一种以热爱为底且猛进修行后找到的方便法门。

原创：「老聂的理想国」微信 ID ：nfd-ywf 一、理想中的商业和商业中的理想

我经常讲，一个人死了以后，追悼会上人家给他念悼词，

没人会说这个人一辈子挣了多少钱，肯定还是讲他做过些什在北京高碑店一座三层的仿古建筑的三层会议室，时间已经过了 24 点，和一屋子老于这些年满世界淘来的大大小小各种石像一起，大家的话题从商业聊到了一辈子该如何存在。

认识老于 5 年多了，朋友间谈他时，常说的几个标签是： 75

年的，佛教徒，北京狮子会创始人，单身不娶，到处藏石头，设计很牛逼 ...吧啦吧啦等。前些日子，我把老于请到我创建

的 IP 商学院“中国 IP 第一班”上分享中国文化创新表达的主题，这也是老于最爱说的，比如他的得意之作小罐茶，很

多人觉得不过就是营销驱动的品牌事件，但在老于看来，商业的背后有着对中国传统文化的重新思考与整顿。

老于的佛教艺术创新之作

茶这种东西本来是一种司空见惯的大众饮品，这么多年我们什么叫的响的品牌？貌似还真的没有。事实上这个问题对我个人也是一个困扰，在我们家“艺窝疯”文创商店早先推过不少品质与调性都不错的茶叶品牌，但反响寥寥，后来我在营销 KOL 李叫兽的公号上看过一篇文章，倒是解释了这个现象，叫兽认为很多人抱着改变一个行业的梦想与决心进入

个市场之前，往往没有搞清楚在这个市场中影响消费者决策的最重要因素是什么。比如家具，消费者对渠道的依赖大大超过品牌，所以做家具品牌不如做渠道品牌——红星美凯龙的成功就得益于此。茶叶也一样，消费者的个人偏好往往是购买茶叶的重要动因，所以在哪里买对于消费者来说比买什么牌子更重要——于是茶叶市场就有了像张一元这样的渠道品牌。李叫兽还举了一个很有趣的例子，他说比如医疗器械市场影响用户购买的主要原因就是院领导，所以如果你是一个搞医疗器械的搞定院长小舅子就比憋在家里写营销文案管用的多。

总的来说我觉的李叫兽的解释是让人信服的。大量案例证明，当一个改变行业的理想一旦进入商业实操的逻辑，往往

会被市场惯性碾压的粉碎。所以，从这个角度看去，

做的？以下是老于课件上分享的一页 PPT,从这张图可以

看出，小罐茶的团队将茶叶的消费场景做了比如深入的细分。为了更好的说明这个问题，我截取一段老于授课的现场速记，如下：当时我们理解茶什么是茶，很多人把茶理解为三角，第一条路是柴米油盐的酱醋茶是我们日常老百姓所熟知。第二条路烟酒茶、第三个就是琴棋书画诗酒茶。所以这三个途径的茶是让中国人分成了几个不同纬度来去理解茶。有的人说我们玩啥呢？我要极致，有的人是加一点到个小店吃一个拉面泡一杯茶那也是茶，所以说这茶怎么样做？柴米油盐茶是我们每时每刻都在，甚至我喝一个冰红茶也是茶。所以说它们我们称之为农副产品。可能现在有朋友说马连道论斤买没必要选择小罐茶。第二个就是我们的日常，比如说逢年过节大家都要去送礼，自己也要抽烟喝酒我也要喝茶，这是很多人在这品牌里选择让自己有品质保障的产品，这个板块我们称之为是消费品类的茶。还有一块我们称之为文化类的茶，文化类的茶几乎就是很多朋友有机会去体验，我说做了一次茶友会有格调，可能在这过程中香道、花道以及古琴这是一个小众。所以我们想做这三个板块想做哪一些？我们只想做一个板块，我们希望做属于消费品的茶，它是我们最需要思考的。这三种茶又会清晰的分成三

个板块，第一个叫大宗商品茶，很多人去买。第二类就是品牌类你可能选择什么商品什么品牌。第三类就是发烧友茶，

有一些人说这茶特别少见是属于领导、国家限量的茶，或者

我们所有产品我们只想选择一个快速消费的茶，而且有品牌

精准的茶，我想对于小罐茶提出一个理念小罐茶大师作。真

后一句，他们分析了茶叶的属性维度与消费场景之后，决定切入作为快速消费品领域的茶。但怎么做呢？老于原话是做茶叶领域的苹果手机。我觉得策划推进到这一步，这个品

牌基本就已经成功了 90%。接下来所有的商业操作只围绕 3

冲泡的投放量、茶具的选择、甚至于存放店面等围绕一款茶叶的使用及消费场景的几乎所有环节。小罐茶团队都试图用标准化的设计与工艺来加以规范和整顿。

小罐茶专属茶具与可再利用的包装舍不得扔掉的小罐的环保美学利用

不过事实就是的讲，小罐茶做“标准”可以成功的一个重要的状态。几百块一斤和几万块一斤的茶叶百分之九十九的消费者根本分不出个所以然。你到一个地方做客，主人往往会说，今天给你喝点好茶，这是我某某朋友送的，多少多少钱

斤。你一喝果然不错，赞不绝口。于是主客两欢，但平心

而论，在这种场合你即便明明知道这是马连道 20 块钱一麻袋的地摊儿货也不方便戳穿。而对于待客者，说实在的，多少也不那么理直气壮。但如果是小罐茶就很简单，往出一拿你就知道主人的经济实力与对你的接待标准。

所以，这里就引出下一个话题，如何撬动一个保守而无须的红海市场？用老于团队这么多年的商业手法解释，就是在红海市场中找蓝海需求。

、红海中的无数个蓝海很多人在选定创业方向的时候都会有这样的感慨，似乎能做的事都已经被人做了，这个世界的蓝海太少红海太多。但小罐茶的成功确实给了我们另外种启示，目前我们看到的很多红海，其实竞争都还是浅层次的。只要我们扎得够深，拨开表层一片薄薄的蜉蝣，下面全是蓝色。从这个思路出发，其实到处都是可做的生意。这件事儿一句话也就说清楚了，无论是衣食住行、还是育乐康游，目前所有的行业都缺一个苹果，这个世界上有太多的产品需要被重新定义和重新整顿。但因为如此，要做深度垂直，

标准化”这三个字也就不那么简单，我觉得除了能力和资源之外，更重要的是懂得与坚持。这也是消费升级的本质— —不是简简单单的做好一个产品这么空泛，而是从文化到内容，从产品到体验的全面升级。在这里我给大家提供一个思路，比如中国有 24 节气，如果你有足够的耐心与对中国

传统文化的认同。你就可以开发一款针对于某节气或时令的

产品，并把这个产品深深的植入到与节气的消费场景之中

是一场旅行，不必在乎目的地，重要的是看风景的心情到文章开始的场景，那天在老于的公司几个朋友聊到很晚。

上面这句话当然是广告文案了，但在滚滚红尘之中能保持个看风景的心情其实还是重要的。人生的历练与通透也在于此。老于针对佛教文化和敦煌体系进行的创新系列老于修佛，对中国传统文化亦有着深切的理解和热爱。他觉得文化上的东西是我们的优势，今后的商业植根于文化之上是最容易成功，也是最容易走向世界的。所以老于现在做款叫“仙桂”的月饼。通过商业行为来实现商业背后的文化理想这条路老于走得很坚定。怎么说，我信服老于一是在于他的通透和儒雅。二是我也修佛，我们之间有很多东西是相同的，无需语言。我一直觉得作为设计师的于进江是虔诚的，

个个商业品牌的成功对于老于同学来说更多的可能不是