一 香飘飘案例分析

一． 产品属性矩阵

二·香飘飘的强势竞争力

1. 持续升温的“香飘飘”现象

2004年的一个寒冷的冬天由于一个偶然的机会使湖州老顽童食品有限公司董事长蒋健琪先生发现了商机——即冲便利奶茶，特别是在这个飞速发展的今天，高速的生活，繁忙的生活使香飘飘便利即冲奶茶应运而生了，它给我们眼前一亮的感觉使我们生活方便且健康，2005年销售额达到1.7亿，2006年3.5亿元，2007年5.5亿 2008年8.8亿，2009年依然热9.1亿，2010年依然是9.1亿，到2011年是达到10亿元。从2005年香飘飘正式在全国投放市场至今，香飘飘取得了令人瞩目的成就：2005年销售额1.7亿元，2006年3.5亿元，2007年5.5亿元，2008年8.8亿元，2008年市场占有率超过40%。2007年，香飘飘被评定为中国驰名商标。香飘飘在消费者心目中建立了良好的品牌认知，品牌形象深入人心。最近，一家国际著名的战略投资评价机构对香飘飘品牌价值评估为人民币十亿元。从一个占地面积不足5亩、员工总数不足百人的小型企业发展到占地160亩、员工2000人的大型企业，四年的时间里，香飘飘探索了一种新品类的单品高速成长模式，也是高度专业化成功案例，同时还成为价值创新的经典例证。

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2.

2.时尚的包装外表——时尚潮流

深受15-30岁的青年们的喜欢，市场定位在青年群体

在这个品牌为王的时代里，香飘飘的第一市场定位，使它深入人心，拥有强大的市场份额，这些成功不是偶然的，还与它的营销有关，

品牌设计：“天使的翅膀”带到大家的欢迎

商标注册：为保持企业与品牌的高度相关性，商标注册树立了香飘飘的形象

文化锻造：因为新，所以新吧！面对年轻的消费人群，时尚性，就成了香飘飘的文化诉求，从网络歌曲《香飘飘》品牌的主题曲成为流行曲，到活力·阳光·时尚的明星代言，都成为笼罩在香飘飘上的无价之炫彩光环。

广告组合：选择电视 报纸 杂志 等宣传渠道，主要在娱乐卫视上宣传，舍弃了用大腕来代言，而是选择活力四射的阳光的艺人代言。香飘飘也成为扩张的经典战例。

3. 香飘飘的形式产品的改进和发展成为竞争优势

从横向结构来看，香飘飘并非杯装奶茶的原创者，而是跟进者，是后来居上、后发先至的典范。在其上市的时候，市面上的杯装奶茶品牌已经不下五种，但是这些竞品的同质化已经非常严重。为此，香飘飘在每一个可控的细节上都做了改进，从品牌名称、LOGO设计、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步，开始有了做大做强的意识。

4.香飘飘的竞争态度：

作为即冲奶茶市场的领导者——提高总需求即做大蛋糕，和保护市场份额或扩大市场份额即是分到更多的蛋糕。

“全球销量遥遥领先”、“3亿杯销量”、“绕地球一圈”……香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。

其实做到这一点并不是很难，纵观快速消费品领域，这种方式屡见不鲜。可是难得的是香飘飘选择了恰当的时机，在恰当的地方，用恰当的方法来 向市场传递这一信号：创立强势品牌，建立品牌资产，拉开与竞争对手的差距。

三，香飘飘的五力模型分析竞争者

供应商的讨价还价能力及弹性的大小成低成本的威胁，替代品的威胁也是一大考虑点哦，

实际上，现在很多大型的食品企业已经对这块肥肉虎视眈眈，众多同质化奶茶产品开始模仿香飘飘大举进入各种渠道和终端，试图跟进和超越。立顿、优乐美、泡泡龙等都是强有力的竞争者。 随着竞争的加剧，目前这一饮料行业内一片大好的蓝海会不会最终走向厮杀惨烈的红海，这一点，相信很多人是深信不疑的。 在可以预见的未来，这一新兴饮料领域会像饼干、绿茶、乳产品、方便面等一样，陷入群雄割据的局面。 而这时候，谁先确立自己行业领先形象，树立良好的品牌形象，不仅会给今后奶茶产品之间的竞争赢得巨大先机，还会给后来的准备进入的企业立起坚固的壁垒。　

四，SWOT分析

1. 优势

配方创新-——香飘飘奶茶改变了原来奶茶在我们心里的形象，低热量，低糖，特别是对于女生来说是深受喜爱的。

形象创新——用天使的翅膀传递出品牌的清理飘逸的梦幻感觉，在代言人的选择上，选择青春阳光、活力的艺人，选择轻快、温馨的歌曲为主题曲。

吸管创新——香飘飘大胆尝试采用各色的吸管，甚至大的口径的吸管，是消费者眼前一亮的感觉，而且可以让消费者快速节约时间。

方式创新——不仅方便快捷，而且带给我们一个新的生活方式。使消费者能随时随地、随心所欲的品尝的更美味、更可口、更时尚、更健康的奶茶。

2. 劣势

广告不够吸引人，作为时尚饮品，代表健康时尚、阳光、快乐、现在竞争者优乐美的代言人是亚洲歌王——周杰伦，个性的广告词，和靓丽帅气的形象超容易被消费者记住，所以，香飘飘的广告形象已经有点落后了。

吸引消费者的方式不够多面化，竞争对手优乐美已经利用网络植入份的方式进行宣传，在如今网络的时代里，这种网络营销宣传已经证明是一大好途径。

3. 机遇

1. 摊位的租地涨价使奶茶的价格涨价，至少也要5块钱，而香飘飘奶茶就3块左右。

2. 生活节奏的加快使年轻的消费者——特别是15-30的消费者，喜欢便利、时尚、健康的冲调奶茶，由此，香飘飘应运而生了。

3. 生活水平提高了，休闲时间增加了，需要方便快捷的时尚饮品。

4. 香飘飘第一打入该市场，刺激了消费者的味觉与改变了消费者的生活习惯。

4. 风险

1. 生产该企业数增加，竞争加剧。

2. 人们的生活习惯难以改变，对健康要求高。

3. 产品差异化低。

五、 香飘飘的成功分析-——奶茶成功的秘诀

1. 结构化设计：

（1）飘飘奶茶的杯子相对竞品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了；

（ 2椰果包代替了其他竞品的珍珠，这有两大便利：珍珠包必须用沸水冲泡，且浸泡时间必须在五分钟以上，就是这样，一般珍珠内核还是有点僵硬，与街上的珍珠奶茶品质、口感相差太远；而香飘飘的椰果条，本身就是软的，无需沸水，温水一泡就可以饮用。珍珠一般较大，吸起来很费力，茶汤喝完了，杯底往往残留很多珍珠吸不起来，而椰果是经过特殊加工的，呈条形，很容易就能吸起来，且有海南的风味，味道很特别，容易让人感觉有营养价值；

（3）竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘做得很到位，他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。

2借用了食品饮料行业相对成熟的渠道网络

快速铺货，终端覆盖，迅速抢占战略性区域市场。问题是，这个渠道网络也不是单纯为香飘飘奶茶特设的，其它饮料企业也同样可以把产品快速铺进去的，那为什么独独香飘飘大成了呢？因为香飘飘洞悉了消费者和经销商的时间隐结构：

1 消费者的消费时间结构

许多人不知道，香飘飘奶茶的热销期并不是夏天，而是每年的九月份之后的秋冬季，而中国经济向来有个特点，那就是下半年的经济状况一般都比上半年景气得多，期间有中国人最热衷的中秋节、元旦、春节、情人节等几个重大节日，下半年自然也就成了国民的集中消费高峰期，简单说来就是，上半年赚钱，下半年花钱。在春节快到的时候，很多人买香飘飘奶茶不是一杯杯买回去，而是一箱一箱往家搬。

2 经销商的经销时间隐结构。

我们都知道，食品饮料行业的大多经销商都是多品牌、多品类代理的；从品类属性来看，香飘飘奶茶显然属于饮料，而且是热饮。在夏季，经销商们主推的饮料品种以矿泉水、茶饮料、果汁饮料为主，奶茶正处于淡季，只能靠边站；而到了秋冬季呢，因为现在大多饮料都是冷饮，到了秋冬季马上就集体进入淡季了，而香飘飘奶茶呢，正好是热饮，填补了诸多经销商秋冬季可经营饮品严重缺乏的空白，也就成了经销商手里为数极少的赚钱品种，经销商们自然会全心全力主推香飘飘奶茶了，旺销也就在情理之中了。这也是露露杏仁露一直在大力宣导热着更好喝的原因，目的不仅仅是为了吸引消费者，更是为了勾动经销商；很多啤酒厂家也在秋冬季淡季到来时，向经销商主推“暖啤”、“红枣啤”、“姜汁啤”等秋冬季适销品种；康师傅在火车站等终端增加了一个专用开水器，抓住了人们秋冬季对热食的迫切需求，帮助人们泡杯热汤面驱寒，更是为了帮助经销商增利。有一个公开的秘密就是，不是产品好才好销，而是经销商们有利可图的主推品牌和品种才好销；特别是对于很多价格透明的大牌来说，这个是经营过程中最大的风险了，因为很多所谓的品牌专营商都用代理的大牌充门面，吸引客户进门，却主推利润相对丰厚的杂牌，宝洁就曾遭遇此难，不得不对经销商进行了一次大换血，将原来的很多见利忘义的老经销商，换成了来自外行业的一心一意主推宝洁的新经销商。既然经销商的主推力度才是产品热销的关键，那么，盯紧经销商，为经销商提供新的补充盈利产品，就成了脱颖而出、鹤立鸡群的关键。王老吉为很多火锅店增加了新的盈利点，妙士、中国劲酒也给很多餐饮店增加了新的盈利点，香飘飘奶茶也给很多的网吧增加了新的盈利点，故这些特渠才会用心用力来推广。因为稀缺，所以珍贵，因为独有，所以强势。

3竞争结构来分析

香飘飘的竞争对手大多采取的是跟进策略，没有超越的雄心和谋略；强势的竞争对手多是大品牌，多是作为一个补充产品来运作，只是跟进赚些钱而已。

无疑，产品创新是超越的关键一步，这也是众多后进者倍感困惑的地方。杯装奶茶可供研发的新品种至少有数万种，到底应该选取哪一种？对于有野心的后进者来说，采取产品簇群策略是最佳选择之一，用一个畅销品作为主打，单点突破，快速上量，赚取第一桶金，后主动淘汰自己，不断推出新品，丰富产品线，系统运营。主打产品，必须是基于品牌运营的，而不是盲目出击，一定要达到一箭双雕的目的；实现产品和品牌，主打产品和后续产品的无缝对接！前车之鉴，后世之师。五谷道场就是一个最好的例证，在发展初期，五谷道场采取类似农夫山泉阻击纯净水厂家的打法，以非油炸方便面作为主攻产品，坚决砍掉每年仍然能够带来亿元以上营收的油炸方便面，大手笔运作，投入了六亿元的巨额资金，但是因为没有采取产品簇群策略，人们尝过鲜之后，觉得不过如此，发展后劲空虚，曾经一年60亿的辉煌成为过去时。五谷道场虽然战略定位非常精准、犀利，实现了单点突破，但是因为仓促上马，没有形成系统竞争力；品牌势能做起来了，但是后续没有对品牌进行有效的激活，黑色的主诉求慢慢变成了沉闷，与人们追求多彩生活的心理需求相背离，没有及时转化对接。靠一个产品将市场轰起来了，终端掌控力充分释放，但是没有及时开发新品来进行置换，对市场的反应速度过慢。看看娃哈哈从儿童营养液入手启动市场，后续的新品一串串，产品线丰富，抗御市场不确定风险的能力大大提升。这是由食品饮料行业的特性决定的，一阵流行风吹过，不能及时感知，很容易掉入陷阱，不能自拔。杯装奶茶不仅仅是饮料，它的众多价值还远远没有被挖掘出来，超越并没有那么难，关键是把握住结构性大机会

4.专业化

“香飘飘的品牌光环现在非常耀眼，借这个势头如果在食品饮料领域内做品牌延伸，那应该能很快做大做强吧”笔者试着问了个战略问题。“当今世界应该是专业化优于多元化，冲调奶茶处于快速成长期，我们要集中精力做强做大这个产品，所以我们今年把香飘飘花生这个去年销量五千多万的项目也停掉了，目的就是为了形成高度聚焦。”蒋建琪先生回答。

多元化、品牌延伸是企业扩张的常用武器，但其前提是原有产品市场趋于饱和，离开这个前提去搞多元化、品牌延伸，其实是一种舍近求远、舍本逐末的做法。

   5.通路策略

“无论是机场、车站、码头，还是黄山之巅，你都能见到香飘飘的身影”一位资深旅行者说。

①  通路原则

香飘飘的主力消费者定位于青少年，而对成年人则采用逐渐渗透的策略。进入市场初期，在通路设计上，首先是牢牢抓住校园市场，其次是抓特通点的成年人功能性消费，第三是KA的把控。这样可以集中精力，先抓大头。

②道模式

从渠道模式上看，香飘飘采用的是灵活的分级代理制度。对于有能力的代理商，允许其下设分代理，并给予一定的管理返点，而对能力稍弱的代理商则采用平行代理制度，香飘飘公司的营销人员对各类代理商实施全程助销、全程掌控。这种模式基本上属于“娃哈哈模式”。

③ 通路执行

香飘飘的营销团队已从2005年的50余人发展到今天的500余人，岗位大类也从当时的市场一线运作、营销后勤两大类发展到市场一线运作、市场督察和营销后勤三大类。相对庞大的营销团队是保证铺市率、陈列效果和快速反应的必要基础。

当被问及能否在渠道管理投入上适度节省时，营销副总蔡先生说：渠道是决定成败的最后屏障，稍有不慎就会前功尽弃，金义奶、三株口服液就是典型的例子。我们的产品已在全国范围内覆盖了近十万个大小零售终端，这样的营销团队规模还没有到位呢。

六·香飘飘的目标

创立强势品牌，建立品牌资产，拉开与竞争对手的差距，作为冲调奶茶的市场领导者，香飘飘奉行的是市场竞争的“二元理论”。这个理论认为，在一个充分竞争的市场上，前两位品牌会获得大利润。因而在市场竞争中香飘飘总是把对手对准第二，通过改进形式产品，或外延产品来吸引消费者，通过第一的好形象来留住旧的消费者，通过优质的质量和卫生健康时尚打响第一的口号。

目标就是扩大冲调市场，进而，竞争中分的更多的蛋糕，即取得更大的市场份额。

七·飘飘的战略

近些年来风头正劲的香飘飘的杯装奶茶市场销量是非常好的，“奶茶，就要香飘飘。”“香飘飘”的广告词，大家耳熟能详。但是，作为饮料行业，这一快速消费品领域，如果仅仅是靠原来的产品经营模式，即使终端的力度再大，销路再好，也很难保证产品的五年保鲜期。 好的产品固然可以保证一定的畅销期，但是当市场增长进入成熟期，竞争者纷至沓来，消费者行为趋于理性时，企业该做什么？　

这个时候，作为行业领先者，香飘飘在急速增长的奶茶行业刚刚确立起领先优势，理应把这种量上的优势迅速转化为质的优势，用品牌战略实现质的蜕变和飞跃，从而实现品牌和销量齐升！

这对于产品自身、消费者、经销商、竞争对手而言，意义都是不言自明的。　

（1）.对于香飘飘产品自身成长而言，

目前实现的是仅仅单点突破，并没有形成强大的系统集群竞争力。如果没有持续的产品创新和丰富的产品线，恐怕还会步入五谷道场的后尘，从而走向衰落的边缘。 因此香飘飘也必须要通过建立行业内的强势品牌，才能对奶茶产品的系列创新和实施下一步的产品簇群策略打下坚实的基础。而且此时奶茶行业的竞争尚未明了，这个时候用第一品牌战略，其营销成本费用相对较少，可是效果确实显而易见的。

制造差异化——

产品差异化，通过口味，性能等来改变亮点。

渠道差异化，利用百货超市，便利店，或直销给某团体，如公司、飞机、火车等交通工具上，等加大宣传渠道和销售渠道。

（2）对消费者而言

奶茶消费是典型的娱乐化消费。冬季本来就是奶茶的旺销期，而且春节前后娱乐性消费支出大增，此时大力推广强势品牌，对消费者消费心理的影响是显著的，正所谓恰逢其时，效果尤为显著。

（3）对经销商而言

香飘飘作为尽管杯装奶茶的领军企业，但是与经销商的关系其实并不稳固，现在的众多经销商还只是将杯装奶茶作 为一个短暂的盈利产品来对待。这给竞争对手留下了不少超越的空间，是香飘飘今后发展的一个巨大隐患。因此，香飘飘必须通过建立强势品牌，来扩大赢面，巩固经销商网络，稳定渠道，获得终端扎实的控制权和话语权，来狙击和阻隔竞争对手的产品。

（4）对竞争对手而言

香飘飘第一品牌战略用最直观的、最简洁的数字把自己和竞争者产品之间划出了一道深深的直线，不仅在众多奶茶产品中脱颖而出，并且对潜在的进入者竖起坚固的堡垒。

如果说前些年香飘飘的成功靠的是出色的产品策略和一流的传播诉求，那么接下来香飘飘想继续领跑市场的话，就必须要在此基础上大力提升品牌内涵和价值，用产品创新和品牌价值创新展开新的竞争，通过缔造第一品牌来稳固和扩大其市场占有率。

参考书籍：市场营销学

参考网址：

http://biz.ppsj.com.cn/2009-12-1/220708146.html

参考网址：

http://biz.ppsj.com.cn/2009-12-1/220708146.html和：http://www.ppsj.com.cn

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/c8239db669dc5022aaea00da.html