中华老字号“东来顺”经营案例
北京“东来顺”饭庄始建于光绪二十九年（１９０３年），是一个具有近百年悠久历史的中华老字号，以经营“涮羊肉”而享誉中外。１９８８年９月，以东来顺饭庄为主体，组建了北京东安饮食公司，隶属东安集团。“东来顺”作为京城餐饮业的一大特色，有很高的知名度，被人们誉为“中华第一涮”。人们来到北京，均以能够品尝到“东来顺”的涮羊肉为一大快事。在国际国内的重大活动中，东来顺更是发挥了巨大作用，诸多中央领导人曾多次在此宴请外国领导人。另外，东来顺曾多次获得国内外各种烹饪大奖。
为进一步扩大中华老字号的影响，增加企业效益，早在１９８７年，东来顺就尝试在外地开设分店，以结束“独此一家，别无分号”的历史。１９８７年到１９９５年，北京东安饮食公司先后在全国开了３０多家分店。但由于当时只开不管，各家分店在经营上各自为战，质量上无法保证，规模效益发挥不出来，到１９９５年为止，只收到８０多万元的牌匾费，不到应收款的３０％，公司投入的８０多万元也一直未能收回，贷款、亏损、挂账高达１２５０多万元，有１２９名职工回家待分配，人心涣散，士气不振。１９９６年，东来顺的新任总经理胡沛立对企业进行了改革，通过分析企业的优势和劣势，建立了新的管理、营销策略，取得了很好的效果。特别是在特许经营方面的成绩更加突出，四年来，在全国２１个省市、自治区发展了９０多家直营分店和特许加盟连锁店，实现营业收入４．５亿元，既提高了东来顺无形资产的含金量，又盘活了社会上的有形资产。近日，本报记者采访了老字号企业东来顺，总结了其经营成功的某些经验，请看本期中华老字号“东来顺”经营案例。
１市场背景
★整体餐饮市场变化快。我国餐饮市场以１６％的增长速度呈现较好的发展势头。北京的餐饮业发展也很迅速，成为商业的增长点。其特点是：大众化餐饮呈上升趋势，小吃、快餐、家常菜走俏；经营特色更加突出，吃名牌的品牌意识明显增强；外卖业务发展迅速，成品、半成品、方便食品、速冻食品、超市食品等餐桌食品迅速增加；餐饮方式变化明显，生日、祝寿、团聚、宴请等家庭餐饮走向公共场所的数量越来越大。餐饮食品逐渐走向休闲化、便捷化、商品化、社会化。
★快餐业发展迅速。近年来，各地政府、各企事业单位都把发展餐饮业作为新的经济增长点加以扶植。特别是中式快餐业的《中国快餐业发展纲要》出台以后，确定了中餐产品标准化、生产工厂化、连锁规范化和管理科学化的发展方向，加快了快餐业的发展。快餐业以价位低、品种全、风味多、变化快、对胃口等特点，在餐饮市场中持强劲的发展势头。据有关方面统计，１９９８年，我国快餐业网点比１９９７年增加了７％，营业额增长了２０％左右，发展速度均高于餐饮业整体增长幅度。
★竞争激烈。外国餐饮业陆续打入中国市场，与中国餐饮形成了两大竞争阵势。这些情况的变化，大大促进了餐饮业由数量型向质量型、由品种型向品牌型的转变，多元化、多成份、多业态的发展趋势，使餐饮行业进入了一个新的发展阶段。
★竞争对手情况。餐饮业的快速发展，使竞争对手越来越强。东来顺饭庄通过有关信息了解到：１９９８年，经中国农科院专家长达８年研究，利用澳大利亚多赛特羊与中国小尾寒羊杂交，已培育出质量上乘的“兴绿原羊”，并以现代化科学管理方式大规模生产经营。２０００年，能仁居、华北楼、蜀王等饭店等已开始用此品种的羊肉。小包装标准化的羊肉卷、羊肉片、羊肉串、羊肉丸子等系列产品已进入百盛、万方、天客隆等超市。最近，有关方面又报出消息：原“四季青人民公社”又引进、养殖了产自南非的世界优良品种“布尔羊”，两三年之内将在市场上出现，此羊生长期短，半年就
可达到四五十斤，产肉比例高，容易饲养，容易普及，且对自然生态没有破坏作用，很容易在北京周边地区发展。这些都直接给东来顺带来了威胁。
★老字号企业普遍存在着如下问题：观念保守，思维老化，认为传统的东西不能变，一变就会失去本色，不能适应目前市场的需求；经验化、人情化管理，导致工作效率低，管理不到位；企业负担重，许多老字号是国有企业，人员、设备老化，缺乏市场竞争力；机制比较死，还存在着吃大锅饭的问题。
★东来顺面临的问题（改革之前）：多数分店各自为政，亏损严重；品牌美誉度下降；很多传统菜品逐渐消失；职工拿的是固定的工资额度，有吃大锅饭现象，人员素质差；管理没有形成制度化、规范化、标准化。
２策略实施饮
★１９９６年，以总经理胡沛立组成的新的领导班子通过对公司优劣势的分析认为，应充分利用东来顺的品牌、老厨师的技术和拥有多种传统菜品的优势进行具有东来顺特色的经营，“以软投入实现硬效益”。
★全方位进行商标注册。公司把“东来顺”商标由东来顺饭庄注册改为由公司注册，从法律上界清和规范了无形资产的所有权；先后投资４０万元增加了羊肉加工、专用火锅、佐料、服务、企业名称和公司标识等１１项商标注册；在马德里协定４６国、美国、日本等共５０多个国家和地区进行了商标注册。
★变更了公司名称。新公司命名为北京东安饮食公司，北京东来顺连锁总部。取消了东来顺所属各企业的法人资格，变两级法人为公司一级法人，所属企业的营业执照由原来的企业法人营业执照变为非企业法人营业执照，企业负责人为委托法人负责制。胡沛立介绍说，此招是一些大企业应该学习的好招数，比如，如果总公司以下有１０家
公司，５家挣钱，５家赔钱，如果以下１０家公司都是企业法人，单独合算的话，挣钱的５家公司就要缴纳企业所得税，但实际情况是，总公司可能并没有挣钱，无形中，总公司白白损失了所得税款。合并后，企业因为是财务统一合算，就比较合理地解决了这个问题，这就叫合理避税。
★建立了东来顺羊肉基地，保证主要原材料的供应。东来顺对羊肉的质量，从羊的产地、种类、羊龄到用肉部位，都有严格的规定。用于切涮羊肉的羊，产自内蒙西林格勒盟的东乌旗、西乌旗的黑头白羊。这种羊是一种肉、毛兼用羊，不仅产毛好，肉质也好。一只羊身上能用做涮羊肉用的只限于上脑、黄瓜条、磨裆、大三岔、小三岔等５个部位，只占净肉的３５％～４０％。这几个部位都是羊身上比较细嫩可口、切出肉片色彩鲜艳的地方。
制定了《选定东来顺羊肉坯加工基地的有关规定》和《东来顺羊肉坯质量标准》；一方面走遍了历史上出产东来顺用羊的内蒙古草原，确定了唯一的羊肉基地。这种来自非疫区的羊，宰前经过检疫，宰后再经过检验，并专请有资格的阿訇主刀屠宰，严格按照伊斯兰生活食用标准加工，质量是严格把关的。
★建立了东来顺火锅生产基地，生产专用火锅。火锅是展现东来顺涮羊肉风采的最佳用具，高效、美观、耐用、火旺是火锅的主要特点。１９９６年，总部建立了东来顺火锅加盟厂，专门为东来顺生产专用火锅，保证了连锁店的需要。同时，承接了旧火锅的维修与翻新。
★建立了糖蒜生产基地，坚持传统工艺。随着东来顺连锁事业的发展，原有的大蒜基地产量有限，加之传统腌制工艺复杂，使供需矛盾十分突出。但总部在场地有限、人员紧张的情况下，坚决不到外面采购。近两年，总部根据连锁店的需求，克服种种困
难，一方面扩大原有基地的种植面积，一方面寻找新的生产基地，不仅保持了传统腌制糖蒜的２０多道工艺，而且使糖蒜产量翻了两番。
★建立了东来顺调味品生产基地，开发经营空间。过去，东来顺用的麻酱、韭菜花等辅料，都是从生产厂家购进的。近两年，总部与食品工业联合，成立了东来顺调味品厂，自己研制、生产了具有东来顺特色的麻酱、韭菜花、酱油、果醋、腐乳、各种调味辣酱、肥牛调料和烧烤涮调料等调味品，还生产了东来顺矿泉水、牙签肉、羊肉串、糖蒜等，配送品种已达４０多种。最近，又自制了“东来顺涮肥牛海鲜调料”，并在市场上推出。
★建立了东来顺肥牛生产基地。近年来，随着人们生活水平的提高、习惯的改变和国内外交流的加强，肥牛火锅在北京及全国餐饮市场越来越被看好。东来顺连锁总部经过市场调研和实地勘察，在华北地区寻找了一家实力较强、牛源好、质量好、工艺精的生产厂家作为肥牛生产基地，为消费者增加了涮锅品种，受到了广大顾客的欢迎。
★恢复与创新。主打产品涮羊肉恢复原来的标准，如许多下属分店为了降低成本，将原来的口蘑汤变成白水汤，要求所有下属企业都不能擅自改变原来的风味。恢复了一些深受顾客欢迎的小吃如奶油炸糕、炸羊尾等。在恢复的同时鼓励创新，在观念上要做到跟时代合拍，鼓励创新一些符合现在顾客喜爱的创新菜。从１９９６年以来，东来顺恢复菜品小吃５０多种，创新品种１０００多种。在这些创新菜中得到顾客认可和满意的有３００多个，如宫爆豆腐、铁板黄鱼、麻辣鸡块、翡翠尤鱼、生扒羊肉、蒜香鸭、菜胆鲍鱼翅、炸虾塔等，都很受欢迎。１９９７年，１７种菜点被评为北京市名菜名点。
★１９９９年，根据总公司的发展品牌战略，配送部积极开发新产品，相继推出了东来顺普通型羊肉坯、羊杂系列和肥牛系列。最近，又适时推出了“普通小包装羊肉片”，得到了京城百姓的认可，仅一个月的时间，就销售了２万盒。同时，还与食品工
业、煤炭工业联合，生产了“东来顺矿泉水”、“东来顺酱油”、“东来顺涮肥牛海鲜调料”、“东来顺粉条”等。
★积极发展商业网点，扩大市场份额。为让东来顺的食品走进广大消费者的家庭，配送部还改变经营作风，主动走出去，开发了８０多个商业网点，让东来顺的袋装食品、半成品走进京城的千家万户。并在双安、华堂等大商场设立了“当时切、回家涮”的现场展卖活动。这几年，配送部的销售额每年以３０％的速度递增，成为了公司主要的效益增长点。
