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品牌的概念
品牌的概念
发布时间:2023-03-01 08:48:21 来源:
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品牌的概念
品牌
(Brand
的概念最早由大卫
?
奥格威
(David Ogilvy
于
1955
年在
《形象和品牌》
一
文中正式提出。美国“现代营销学之父”菲利普
?
科特勒
(PhilipKotler
认为
,
品牌是一种名
称、术语、标记、符号或图案
,
或是这些元素的组合
,
用以识别某个
(
或某群
消费者的产品
(
或
服务
,
并使之与竞争对手的产品
(
或服务
相区别。
“品牌”
一词源于英文单词“
brand
”
,
而“
brand
”
一词则源自古挪威文“
brandr
”
,
词意为“烧灼”
,
原本是指中世纪烙在马、
牛、羊等牲畜身上的烙印
,
用以区分不同的畜养者。品牌是通过名称、标志和口号进行识别
的
,
其中标志和口号是更为常见的识别方式张云在
《品牌的起源》
(
艾
?
里斯
&
劳拉
?
里斯
,2004
—书中总结道
:
商业发展的动力是分化
;
分化诞生新品类
;
真正的品牌是某一品类的代表
;
消费
者以品类来思考
,
以品牌来表达
;
品类一旦消失
,
品牌也将消亡
;
企业创建品牌的正道是把握分
化趋势
,
创新品类
,
创建新品牌
,
发展品类
,
壮大品牌
,
以多品牌驾驳多品类
,
最终形成品牌大树
?
。
黄洁
(2012
认为品牌的发展经历了三个阶段
:
第一个阶段是标记说
,
第二阶段是要素组合说
,
第三阶段是价值说。
他指出
,
品牌不仅是一种标识
,
更是对独特体验做出的情感、
象征和功能
承诺的集合。品牌的内涵包括质量、服务、文化和形象
,
品牌的外延包括品牌知名度、品牌
美誉度、品牌联想度和品牌忠诚度。品牌外延是品牌内涵的外化。
品牌的构成要素
(
或元素
分为显性要素和隐性要素两个方面。显性要素包括品牌名称、
品牌标志
(
含标准字、标准色、品牌图案等
、品牌口号等
,
隐性要素包括品牌承诺、品牌个
性、品牌体验等。
品牌名称是品牌概念的核心
,
是建立知名度和传播品牌的基础。品牌名称是专有名词
,
不局限于注册商标。品牌名称的力量在于顾客心智中对品牌名称意义的理解。品牌名称的
确立要求包括
:
好记
;
体现产品门类
;
支持标志或口号
;
暗含了品牌所需的联想
;
不存在不好的
联想
;
独特
;
合法、可用。
本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/d06ab0fc0722192e4436f65c.html
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