银行信用卡产品营销策略

ⅩⅩ银行信用卡产品营销策略

第2章ⅩⅩ银行信用卡产品营销现状分析

2.1信用卡产品的概念及特点

2.1.1信用卡产品的功能及特点

2004年12月29日的全国第十届人大常委会十三次会议明确了在我国刑法

中“信用卡”的法律定义。即“信用卡”是指由银行或者其他非银行的金融

机构发行的具有信用贷款、消费支付、存取现金以及转账结算等部分功能或

者全部功能的电子支付卡。

上面所指的信用卡是广义的，包括借记卡、贷记卡等。而本文所指的信

用卡主要指的是贷记卡。而贷记卡主要就是作为一种信用凭证而使用，虽然

也具有借记卡的一般功能，但其具有的消费信贷功能和取现需要支付手续费

和利息等且存款没有利息等特点让其和借记卡之间有了本质的差别。

1.信用卡产品的功能由于使用信用卡可以先进行消费，再在规定的时

间还款可以免息。因此，信用卡成为了一种新兴的备受人们青睐的产品。这

种产品在给人们的生活带来便利的同时，作为一种支付工具和结算手段，几

乎得到了全球人们的认可并愈加流行。它具有以下功能：

（1）汇兑转账。如果信用卡的持卡人不在本地但又需要办理汇款业务

时，在大多数国家和地区，都可以通过信用卡来进行。尤其是在存在国际信

用卡组织的机构网点的地方就更为便利。

（2）支付结算。持卡人如果想消费，可以通过透支信用卡来进行结算

和支付款项。这种消费方式可以减少现金在社会上的流通量，避免人们大量

携带现金的危险，这种支付一般是是通过“pose”机来完成的。尤其是现在

很多人的网络支付也使用信用卡来进行快捷支付

（3）个人信用。如果持卡人在信用卡的使用过程中能够按时足额还

款，在金融机构对持卡人的信用记录中就会体现良好。反之，如果逾期还款

或不还款，则会有不良记录。这个信用记录不仅仅记录在持卡人所使用信用

卡的银行中，而是在全国的相关金融机构中都可以查询得到。信用良好的持

卡人不仅仅可以适当提高信用额度，贷款买车、房也会十分便利。而信用不

佳的人则会受到阻碍。现实生活中很多人由于不良记录而无法进行房贷、车

贷。

（4）规模购买。信用卡业务发展至今，合作伙伴也在不断增加，这就

出现了很多特约商户。持卡人作为消费者可以通过在与信用卡发卡行合作的

特约商户进行消费。而使用有合作关系的信用卡在这些商户消费通常会给予

持卡人一些优惠。例如打折、赠品、送货等。而这些优惠因为是给予使用合

作信用卡的持卡人的，所以一定程度上就可能实现持卡人规模购买。

（5）循环授信。发卡银行会根据持卡人的经济和信用状况给予持卡人

一个信用额度，在这一额度内，持卡人在进行透支消费后，只要在规定期限

内的任何一天还款，这个额度就可以恢复。例如持卡人有两万元的额度，透

支消费了一万，那么只剩下一万的额度，但只要在银行规定期限内将透支的

一万元钱还上，额度自动恢复成两万元。这就是循环透支。

（6）信用销售。信用卡作为一种信用消费模式，不需要卡里有钱就可

以在一定额度内进行消费，而在消费后的一定期限内还款。这种新兴的信用

消费模式，与传统消费方式有很大不同，不仅改变了由流动中的货币量决定

购买力的状况，这种提前消费的模式还扩大了社会总需求。信用卡还具有分

期功能，即持卡人在进行较大数额消费时可以做成分期还款以减轻一次性还

款的负担。即使这种分期方式通常需要支付一定的手续费或利息作为代价，

但是仍得到很多消费者的青睐，也在一定程度上促进了消费。

2.信用卡的特点信用卡作为一种银行业务，具有如下特点：

（1）信用卡业务是一项银行中间业务。主要依靠收取年费和刷卡交易

手续费、取现利息等方式来获得收益。而由中间业务带来的高额利润作为商

业银行的重要利润来源已经成为了国际银行业以后的发展趋势。

（2）信用卡业务具有银行资产业务的性质

信用卡不是存款账户，而是发卡银行给予持卡人的拥有一定信用额度、

可以循环贷款、具有透支的账户。透支的这部分金额因为并不是持卡人预先

存在银行的，所以属于银行资产的一部分。由于信用卡业务的透支利率高达

18%，很少发生变动，比起传统的信贷业务利率5%-6%要高出很多，可以给

商业银行带来巨大的利益，所以，各商业银行对信用卡业务越加高度重视。

（3）信用卡具有高投入、高收益、高风险的特点

高投入。商业银行想要开展信用卡业务，不是仅仅发行一张卡片就行

的。第一是前期成本的巨额投入。例如构建信用卡业务处理系统可能就需要

上亿的投入。第二是宣传推广、营销费用、人员费用等银行经营管理费用占

据了整个信用卡业务投入中较大部分。第三是透支资金的成本；呆坏账的核

销费用都需要前期投入。因此，高投入主要表现在初期一次性巨额固定成本

投入，但却不能商业银行带来立竿见影的收益，信用卡业务的丰厚回报在很

长一段时间后才能体现出来。

高收益。信用卡业务带来的收益包括年费、交易手续费、取现手续费、

挂失手续费、换卡手续费、贷款利息等带来的收入，尤其是取现的利息、分

期付款业务的手续费很高。因此，办理、使用信用卡的客户数量越多，刷卡

消费越多，取现数量越大，银行能得到的收入就越多。

高风险。由于信用卡业务仅仅以客户信用为保证，而且是一项免担保的

循环贷款业务，因此一些信用卡欺诈或恶意透支的现象经常发生。在社会经

济飞速发展的今天，传统的贷款业务也无法完全避免风险，通常有呆账、坏

账的产生，信用卡业务的收益比传统贷款业务高出数倍，自然不可避免高风

险的存在高。

（4）信用卡业务是商业银行典型的零售业务

银行的信用卡业务是直接面向市场来发展和提供服务给客户和和特约商

户的。从这一角度来看，信用卡业务是一种零售业务，与个人储蓄业业务相

同。

（5）信用卡业务涉及多方当事人

除了发卡业务外，由于信用卡还有收单业务，所以信用卡业务涉及发卡

银行、持卡人、特约商户、收单银行以及清算机构在内的多方当事人。近年

来，中国银联在信用卡业务的大力发展中发挥了功不可没的作用，多方当事

人也可以从信用卡交易获得或多或少的利润回报。

2.1.2信用卡业务的本质特征分析

商业银行信用卡业务是指申请卡人在通过银行核准后，持卡人可以在银

行指定安居商户通过专用POSE机支付安居款项，相应交易金额平均分成若

干期，由持卡人在约定期限内还款，支付一定手续费的业务。主要可以分为

产品和服务两部分。信用卡产品是服务的前提，拥有了信用卡产品，才能涉

及到与该产品相关的共性或个性的服务。信用卡业务主要有以下特征：

1.客户群体广泛性最初，信用卡的发卡对象主要是一些高消费群体。

这一客户群体一般具有一定地方偿还能力，且收入和资产状况良好。例如一

些大城市的白领基本都具有这个特点。但近年来，信用卡的发放范围进一步

拓宽，通过控制信用卡透支数额而对发放对象的要求进一步降低，很多收入

低但稳定的人也可以办理一些较低额度的行用卡。这就使得在信用卡的客户

群体范围更大，人数更多。

2.销售渠道多样化因为信用卡是一种信用账户，有着银行的传统业务

没有的功能。且由于客户的广泛性和差异性，不同的客户所需求信用卡的具

体功能也不尽相同。而这种需求就决定了信用卡的销售的方式的多样化。有

银行直接进行销售，也有外包到到一些合作组织进行销售。

3.较大风性险因为信用卡开卡不需要担保，所以对银行来说，信用卡

是一项有较高风险的产品。例如目前存在的恶意透支和以卡养卡的现象都加

大了信用风险。作为发卡银行，就要想办法努力规避风险并保证盈利。这这

种方法就需要制定一系列合法严密的措施。

4.规模效益化并不是每发出一张信用卡都可以盈利的。很多信用卡发

出后不被激活或使用频率低，有的人使用信用卡进行消费次数很少，甚至只

是为了免除年费而使用。对这一部分客户发卡行基本得不到收益或收益很

少。因此，只有加大有效发卡量，刺激消费额度，实现了信用卡层面的“薄

利多销”。才能掌握主动权，有效降低成本，确保盈利。

2.2ⅩⅩ银行信用卡产品营销现状

2.2.1发展历程

2003年底，ⅩⅩ银行正式发行信用卡，确立了“建立世界级信用卡中

心”的战略目标，成为推动中国信用卡事业发展的一支重要力量。

2007年12月，经中国银监会批准，ⅩⅩ银行信用卡中心成立，成为国内

同行业为数不多的几家分行级信用卡专营机构之一，对ⅩⅩ银行的信用卡业

务进行统一管理、集中操作、独立核算。

经过近几年的发展，ⅩⅩ银行信用卡中心所占市场份额稳步提升，发卡

规模在中小商业银行已经名列三甲，成为国内以最短时间和最少资本投入进

入盈利周期的信用卡中心，不良贷款比例和损失率均处于同业较低水平。并

获得过多项行业殊荣。

2.2.2产品体系

自2003年ⅩⅩ银行发行了第一张信用卡以来，ⅩⅩ银行一直致力于信用

卡业务的发展，有了比较完善的产品体系。ⅩⅩ银行有接近一百种信用卡，

根据不同的功能主要分为五大类。具体产品如表2-1所示：

表2-1ⅩⅩ银行产品体系表

据以上产品的名称即可看出，ⅩⅩ银行的信用卡产品划分较细，针对高

端用户也推出了大量的白金卡，但由于其针对性强导致了功能的单一性。

2014年3月12日，ⅩⅩ银行宣布与腾讯、阿里巴巴合作，推出虚拟信用

卡业务。通过这项新的可以在一定程度上增加用户，降低成本。

2.2.3营销渠道

信用卡的营销渠道通常是指信用卡从发卡行到顾客的通道。各商业银行

的营销渠道也不尽相同。ⅩⅩ银行的信用卡营销主要是通过申请人到柜台进

行申请和通过ⅩⅩ银行信用卡ⅩⅩ官方网站或关系网站进行网上申请。营销

主要依靠与政府联合推出公务卡、银行员工的关系网营销、与一些商家的合

作、设立广告牌等方式，目前依托微信设立客户端通过各种活动吸引用户关

注来进行信用卡的营销。

2.2.4市场份额

根据网易财经的调查，截止2013年年末，根据14家全国性银行的年报，

各大银行的发卡量累计排名如下图：（图2-1）：

根据累发卡量排名可以看出，建设银行靠着上一年度1169万张的新增卡

量，成功反超招商银行成行业第二，其他名次上，光大银行和和民生银行排

名互换，余下银行的排名则与上年完一模一样。

而在新增发卡量上面，建行工行新增卡量超千万，2012年新增发卡量方

面，除去浦发银行因两年公布的统计口径不一致无法计算新增量，余下的13

家银行中，建行以1169万张的发卡量夺得冠军，工行1092万张排第二，农行

740.81万张第三；后三名分别为兴业银行、华夏银行和民生银行。ⅩⅩ银行

未能进入前六名。

据以上数据，ⅩⅩ银行信用卡的市场份额居中，还有很大的上升空间。

2.3ⅩⅩ银行信用卡产品营销中存在的问题

2.3.1品牌知名度不高

国内的商业银行都有信用卡业务，而在这些发卡银行中，工商银行、建

设银行由于规模大，网点多，信用卡业务开展较早，在信用卡业务方面口碑

较好，知名度比较高，招商银行作为股份制商业银行也由于其信用卡业务开

展早和优质的服务广为大众所知。与这些银行相比，ⅩⅩ银行的知名度只能

说处于中间地带。由于许多消费者对ⅩⅩ信用卡的不了解、不信任，甚至是

不知道，因此这部分消费者在打算拥有一张信用卡时ⅩⅩ银行不会是他们的

首选，他们通常会选择一些经常在自己耳边听到的或比较了解的有较高知名

度的银行。同时，很多已经拥有ⅩⅩ信用卡的人可能还会拥有其他银行的信

用卡，在使用时的首选也不是ⅩⅩ信用卡，卡到期后也也可能不会激活新

卡，而存在废弃不用的情况，这说明ⅩⅩ信用卡的品牌忠诚度不够强。由于

开卡人数不多和使用频率低，使得ⅩⅩ信用卡的营销业绩不够理想。

人们在选择信用卡时，尤其是拥有的第一张信用卡，很多人的意愿都是

选择较为出名的银行信用卡，例如招商银行信用卡。而ⅩⅩ信用卡的用户在

向亲朋好友推荐信用卡时，很多人都不会选择推荐ⅩⅩ信用卡，反而推荐工

行、建行或招行等发卡行的几率比较大。毕竟ⅩⅩ银行信用卡业务开始起步

时，市场上已经流通着其他银行的信用卡。而这些信用卡业务开始早的银行

也积累了一批忠诚的客户，也占有了一批优质资源。同时由于ⅩⅩ银行在全

国范围内的规模、网点等问题，宣传力度也不够，使得很多地区的人们对中

信银行都达不到耳熟能详，在选择信用卡时自然就想不到。以上这些原因都

说明了ⅩⅩ银行信用卡的品牌知名度成了ⅩⅩ银行信用卡业务开展的阻碍。

2.3.2还款方式不够便利

1.营业网点较少在股份制商业银行中，ⅩⅩ银行发卡时间虽不算晚，

但是也决定称不上早。因而同其他大型银行比价而言，规模优势明显不足。

ⅩⅩ银行目前在全国的各个省份都有开展业务，但营业网点与国有四大行比

起来有较大差距，ATM机数量也不多。根据ⅩⅩ银行2013年社会责任报告

数据显示，截止2013年年末，ⅩⅩ银行在全国116个大中城市设有1073家营

业网点，但主要分布在东部沿海地区和中西部经济发达城市。而在中国北部

地区的营业网点建立较晚、数量较少，且主要分布在省会城市。基本北方，

尤其是东北地区所有的中小城市都未设有ⅩⅩ银行的网点，甚至很多人甚至

不知道有ⅩⅩ银行的存在。

2.顾客反映还款麻烦由于ⅩⅩ银行网点较少，所以即使客户持有ⅩⅩ

银行的信用卡，还款也比较麻烦，可能要走很远的路。虽然现在通过中国银

联ATM机可以自动跨行转账和第三方支付平台可以进行信用卡还款，但这

两种方式基本只适用于新型的网络人群和年轻群体，因为流程比较麻烦和存

在风险，一些客户往往存在基本不会操作或由于不信任的情况，所以顾客存

在因ⅩⅩ银行还款不便利而选择其他银行的情况。

2.3.3营销渠道不够顺畅

信用卡的营销渠道是多样的，但主要可以分为两种方式：第一是银行直

接营销。就是银行通过组建营销团队来直接面对消费者进行销售；第二是销

售外包。就是把一部分信用卡的销售包给银行外的服务商，这部分信用卡的

营销就由这些外部服务商通过自己的营销队伍开展营销活动来完成。目前在

国内银行开展信用卡营销主要通过以下几种方式：

1.网络营销在现代信息技术的支持下，网络越来越发达，网络营销也

变得越加便利。网络由于其信息即时性和信息传递快速性的特点，具有相当

大的广告潜力。因此网络营销逐渐成为了银行的主要营销手段。例如在很多

银行通过建立自己的销售网站、在点击率高的网站上投放广告或将信用卡信

息植入游戏或视频中来进行营销。

2.电话营销银行通过营销人员或电子服务系统对终端用户打电话来介

绍信用卡业务，让用户对该行发行的信用卡产品有初步或深入的了解，并普

及信用卡的相关知识及和使用信用卡的好处及相关优惠，为银行做宣传，并

可以长期进行跟踪，准确方便。目前，广发银行的在电话营销方面做的非常

到位。建设银行也会通过给已经在其行有稳定存款账户的优质客户打电话主

动要求为其办理信用卡，以增加发卡量。

3.设点销售一般是在某个固定地点设定临时或长期的销售点。这个地

点选择很重要，人流量小或嘈杂、低级的场所就很不适宜。这是一个比较传

统的销售方法，面对客户种类较多，适用于很多产品或服务的营销。银行可

以采取发宣传单或解答疑难问题的方式加深客户对银行的印象和对信用卡产

品的了解。这种方法简便、快捷，但需要一定的人员投入。

4.上门直销这也是一种较为普遍的营销方式。同样适用与很多产品、

服务。但是这种方式经常被大众所抵触，具有一定的操作难度。需要营销人

员有业务的熟练、出众的口才和不怕被拒绝、迎难而上的心态。上门销售也

既包括对陌生人销售也包括对熟人的销售。对熟人的销售相对容易，但存在

很多人处于情面办理信用卡而不激活，使得卡属于睡眠状态的情况。对陌生

人直接上门销售由于目前社会信任度的降低，很容易因为人们的反感。

5.外包银行信用卡可以将这部分工作直接外包出去，给予外包商一定

的利益，由外包商组建营销团队、采取营销策略来进行信用卡的销售。这种

方式银行虽然会让渡出一定的利益，但是在某些程度上也减少了人员、宣传

等营销投入。

目前，ⅩⅩ银行主要采取网络销售、设点销售和外包销售的方法。而电

话销售和上门直销则稍显不足。尤其是电话销售，虽然也有电话销售的方

式，但不够重视，人员专业性不强，主要体现在坐席在线销售的成功率较低

和在线销售表示愿意办卡但收件员上门收件时却不愿意办卡的客户增加。而

设点销售也主要在一些比较高级的场所，平民化水平不够，对增加发卡量有

一定的阻碍。

2.3.4促销手段单一

目前国内的商业银行基本都是将通过发卡数量作为信用卡业绩的一个主

要指标，所以都在想方设法的增加发卡数量。价格战就是各大银行抢占市场

份额的重要手段之一。由于信用卡产品的特点，这种价格战的方式也大同小

异。例如在某一个时间段办理的卡免收年费、办卡赠送礼包，特殊时间内消

费赠送双倍积分等。在营销团队发卡量压力加大的时候，就会降低信用卡的

办卡门槛以增加可持卡人数，简化办卡程序以节省办卡人时间。甚至只需要

一张表格、一张身份证复印件就可以办理。这些营销手段使得近几年的各大

银行发卡量急增。但这种繁荣的背后也隐藏着很多问题。例如虽然发卡量增

加但信用卡的使用频率增加不多。同时，也因为可能对申请人资信审查不

严，加大了发卡银行的风险。这些问题都是与办卡门槛降低和办卡流程简化

分不开的。同时由于很多银行将信用卡的发卡量与信用卡营销人员的业绩挂

钩，且占较大比重，因此很多银行的员工就会发动周围的朋友去办理信用卡

来提高业绩。因此，很多银行发出去的信用卡都是持卡人为了自身的需要而

办理的。部分持卡人为了得到优惠办理，部分持卡人是为了帮朋友完成任

务、提高业绩而办理。在这些因素的驱动下办理的信用卡的使用情况就可想

而知的了。这样，用户手中的信用卡就可能变成了装饰卡或睡眠卡。这种促

销方式虽然在一定程度上大大增加了银行的发卡量，但并没有并没有达到银

行抢占信用卡市场的主要目的，不能有效给银行带来利润，反而耗费了银行

的管理资源。

ⅩⅩ银行作为国内较大的商业银行，自然也不例外，也主要这采用种促

销手段，同时为了鼓励持卡人使用信用卡进行消费，在也推出了丰富的积分

换购活动。但积分换购虽在一定程度上刺激了信用卡消费，但效果并不显

著，对不喜欢使用或不习惯使用信用卡的人员基本没有什么影响。有一些持

卡人为了能够得到足够的积分进行换购，采取帮助朋友刷卡的方来获取大量

的积分，这样从形式上看还是一个人的消费，因此积分活动对睡眠卡的激活

也没起到明显的作用。和其他银行一样，ⅩⅩ银行也同样会增加管理成本，

却没有解决根本问题。不但没有提高工作质量，反而影响了工作运行效率。

降低ⅩⅩ银行在人们心中的好感度。而办卡流程的简化也可能增加产生不良

贷款的可能性。

第3章ⅩⅩ银行信用卡产品营销环境分析

3.1宏观营销环境分析

3.1.1社会环境分析

1978年，中国开始进行改革开放，至今已经将近40年。三十多年来，中

国的经济持续增长，国家富强，人民生活也越来越富裕。而科技的发展也给

人民的生活注入了新的活力。社会物资的丰富和人民对生活品质要求的提高

使得人们对住房、汽车或奢侈品的需求增大。但虽然有需求，人们的在一定

时期的消费能力是有限的。因此，国家对信贷业务也逐步放开。人们已经可

以通过贷款来买房、买车等来满足自己的需求。这种变化说明了人们的消费

观念已经越来越向西方国家靠近，贷款不再是一种不会过日子丢脸的行为，

而是一种消费和理财方式。先存钱后消费的观念已经逐渐发生了改变，尤其

是在年轻人之间，超前消费对很多人来甚至是一种时髦的消费方式。而科学

技术的进步也促进了电子支付体系的发展。POS机等支付终端的普及，已

经给银行卡的使用创造了一个成熟的使用环境，很多宾馆、饭店、超市、商

场都可以进行刷卡消费。信用卡作为一种由于可以进行透支支付的金融产

品，已经成为可很多人的刷卡选择。例如在设有POSE机的宾馆、酒店刷卡

消费时，由于信用卡的预设权功能，较之普通的银行卡更为便利。根据人民

银行发布的数据。2014年，全国共发生银行卡交易595.73亿笔，同比增长

25.16%。金额449.90万亿元，同比增长6.27%。

我国的个人信用体系建设预也初见成效。我国的个人征信业是在1998年

开始萌芽的，经过了建设银行个人信用经过了评定方法的尝试，经过国务院

金融会议的讨论，2004年12月5日，央行开始了全国统一个人信用信息基础

数据库的试运行，并在北京、重庆、深圳等7个城市的各商业银行开通联网

查询。2005年这个个人征信系统实现了北京、浙江、广东等8个省份的联

网，扩大了不良信用的监控范围。截止2014年底，央行的个人信用信息基础

数据库已经收录共计6亿多人的信用记录，而其中1亿多人有信贷记录。当

前，个人征信系统对全国银行业各方面的个人贷款信息已经达到了99%的覆

盖面。这个信用记录只向银行内部公开，而不向社会公众公开。而随着人们

信用知识的普及和对信用记录可能产生后果的了解，人们的信用观念也不断

提升。而这种信用观念的提升使得商业银行发展个人信贷业务更有保障，也

在一定程度上防范信贷风险。

社会的信用水平、人们的支付习惯、消费观念都是影响信用卡发展的主

要社会因素。虽然由于年龄不同、生活地区不同、职业不同和收入差异导致

人们对待信用卡的观念不一，接受程度不同，而且由于我国个人征信体系数

据库目前信息收录不够全面、共享范围也比较窄，但从整体看来，信用卡生

存和发展的社会环境已经发生很大改变，制约信用卡发展的因素也日益减

少。而稳定的社会环境也是信用卡发展的前提条件。

3.1.2经济环境分析

信用卡业务的发展状况与一个国家的经济发展水平是分不开的。尤其是

这个国家的国民收入和国民消费水平。近几年，我国的经济一直保持高速发

展水平，国民收入稳步提升，城乡差别缩小，消费观念变，消费能力提升，

理财意识增强。2008年的国际金融危机对我国经济增长的影响也非常小。

2014年政府工作报告显示，过去的一年里，我国国内生产总值为636，

463.00亿元，同比增长了7.4%。而2014年全国居民人均可支配收入实际增长

8%，农村贫困人口减少1232万人，农村居民消费也较前几年出现爆发式的

增长。同时我国社会消费品零售总额262，394.00亿元，同比增长了12%，

扣除价格因素实际增长了10.9%。消费已经成为经济增长的重要动力，被寄

予厚望。如何发挥消费在推动经济发展中的重要作用已经成了众多专家和政

府部门慎重考虑的问题。刺激消费已经是一种方向。而信用卡的的超前消费

功能无疑使之成了刺激消费的利器。目前，中国已经有二十多座城市的人均

GDP已经达到了5000美元，购买力水平大大增加。根据西方信用卡市场经

验，信用卡消费将进入高速成长期。经济持续增长的宏观环境和人民对预期

收入的良好期望，都为我国信用卡业务创造了良好的发展环境。

3.1.3技术环境分析

从世界上第一张信用卡出现到现在已经有六十多年的时间，而经过这六

十年，信用卡产品的发展趋向成熟，应用十分广泛。信用卡业务的发展同时

也离不开计算机网络技术的进步。目前，银行要了解持卡人的个人信息、消

费信息，信用记录等大多数都离不开网络技术的支持。进入21世纪以来，我

国的信息网络技术迅猛发展。同时，基于互联网的电子商务也出现了爆发式

增长。目前，使用网络购物的网民占整体网民的50%以上，而当今的网络购

物大部分都支持信用卡快捷支付。例如，淘宝网上因没有设置POSE机不支

持信用卡的快捷支付的商家，消费者可以通过支付小额的手续费来由网站提

供技术支持，而实现信用卡购物。

在金融领域，我国也基本建成了国家现代支付系统。尤其是2002年以

来，中国银联成立，并采用先进的信息技术使得银行卡跨行通用变得越加便

捷，并向国际化发展。截至2014年年底，银联卡的境外受理网络己覆盖了全

球的主要国家和区域。此外，通过绑定网上银行、下载手机银行客户端以及

开通电话银行的方式来进行支付已经成为一种新兴的更加便利的支付方式，

为持卡人提供了更多的支付选择。

近年来，网络购物和网上银行的发展也促进了第三方支付平台的不断进

步。尤其是智能手机的兴起，使第三方支付变得更为快捷方便。目前，支付

宝、快钱、财付通等第三方支付平台已经发展成行业内的佼佼者，拥有大量

用户。尤其是第三方支付平台的快捷支付，这种无需开通网上银行绑定手机

即可支付的方式，对消费者选择使用信用卡进行支付起到一定的支撑作用。

截止2013年末，对于第三方支付的快捷支付，45.93%的人表示他们有挑自

己的一张信用卡开通快捷支付固定使用；20.58%的人表示他们把所有的信

用卡全部都开通了快捷支付；还有超过三成的人则表示没有开通。

3.1.4政治法律环境分析

这里的政策法律环境是指对银行卡，尤其是信用卡的经营活动产生影响

的国家政策和法律法规。这种影响不仅仅体现在支持方面，还体现在制约范

畴。政策法律因素对信用卡业务的发展都具有直接的影响力。在2001年年

底，银行卡被列入国民经济发展计划，并提出银行卡发展的目标，凸显了国

家对银行卡发展的重视。2005年4月，人民银行明确提出要将完善用卡环境

和银行卡普及应用作为银行卡产业发展的核心。在政府的推动下，中国银联

成立，在很大程度上改善了银行卡的运行环境。并对银行交易的信息交换与

共享、争议处理、失信惩戒等进行了规范。在法律建设上，为有效打击银行

卡犯罪，为信用卡创造一个稳定的发展环境，1997年《刑法》中界定了信用

卡诈骗罪，对使用伪造的、作废的信用卡、冒用他人信用卡、使用信用卡恶

意透支等行为如何定罪量刑作出了规定，2004年全国人大常委会也给出了信

用卡的法律定义。2009年最高法颁布了《关于办理妨害信用卡管理刑事案件

具体应用法律若干问题的解释》，对信用卡犯罪进行了详细的规定，为打击

进一步打击信用卡犯罪提供了更为详实的法律依据。在规章方面，人民银行

制定了《银行卡业务管理办法》，对银行卡业务做出了基本规范。针对信用

卡的特点，2011年中国银监会也公布了《商业银行信用卡业务监督管理办

法》。各商业银行内部也在国家的政策和法律法规框架内，制定了符合自身

情况的、详细的用卡运行管理制度，并建立了比较完善的信用评级、客户开

发、风险预警与处置、服务投诉处理体系，进一步规范了工作流程。而《商

业银行资本管理办法（试行）》对信用卡风险权重的最新规定，也将信用卡

业务转变成非常重要的轻资产业务，使信用卡业务将成为各行业务发展的重

点。

3.2微观营销环境分析

微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一

定程度上企业可以对其进行控制或施加影响。

3.2.1竞争者分析

我国的信用卡业务起步较晚，其中中国银行、工商银行、建设银行和农

业银行这国有四大行是国内发行信用卡最早的一批银行。但在信用卡业务开

始起步的十几年间，信用卡业务发展都非常缓慢。因为这一时期要办理信用

卡，还需要持卡人提供担保或备用金。且这一时期由于科学技术的限制和人

们传统观念的影响，很多人不知道信用卡或不想使用。能够使用信用卡的场

所也非常少。一直到进入21世纪后，随着科学技术的发展，信用卡支付环境

的改善、人们观念的改变和银行对信用卡业务重要性的认知，各家商业银行

纷纷推出了贷记卡产品，也就是我们现在所称的狭义上的信用卡。贷记卡因

其先消费，后还款，不需要担保，也不需要预存现金和有一定的免息期等优

势而受到广泛的欢迎，发展突飞猛进。截止2014年末，我国国内信用卡市场

的发卡总量已经达到了4.55亿张。由于信用卡产业的不断发展,市场中的竞

争者也日益增多。这些竞争者主要有五类：一是国有五家大型商业银行；二

是14家全国性股份制商业银行；三是个别外资银行的在华子公司（如恒生银

行、汇丰银行等）；四是农村商业银行和城市商业银行，如各省份的农村信

用社及以城市命名的银行。五是一种新兴的由购物网站推出的网络信用账

号。例如在淘宝网上进行购物支付时出现的“花呗”。上面这些银行中，从

银行规模、网点分布、发卡量、产品体系、收入量等方面看，对ⅩⅩ银行而

言，威胁较大、竞争力较强的主要是五家大型银行（工行、建行中行、农

行、交行）和部分全国性股份制银行，如招商银行、民生银行、浦发银行

等。而能够本土化，针对性较强的城市商业银行和农村商业银行和外资银行

中心城市的竞争也不容小觑。而这些同业竞争者中，截至2014年年末，工商

银行发卡成为行业翘楚，发卡总量达到8835万张。建设银行后来居上，凭借

5121万张的发卡总量位居行业第二。而招商银行虽然被建设银行反超，但由

于良好的服务口碑，发卡总量仍牢牢占住前三名的位置，位居第三名。第四

名和第五名是中国银行和农业银行，这两家银行市场份额基本相当，分别为

4190万张和4439万张；交通银行紧随其后，为3020万张。剩下的如兴业银

行、浦发银行、民生银行由于规模和机构分布原因，发卡量均在3000万张以

下。而在外资银行和城市商业银行、农村商业银行等发卡主体也瞄准信用卡

市场的情况下，信用卡市场的竞争将会愈加激烈。

3.2.2客户分析

在我国的信用卡业务起步时，人们对信用卡的认知是信用卡是神秘的，

甚至代表了身份和地位，信用卡也不是一般人能够拥有的东西。而现在，人

们的认知已经发生了变化，只把信用卡看成一种支付的工具和理财的手段。

而信用卡产业的发展和走上成熟，信用卡客户群体逐渐开始分化。而科技的

发展，银行营销手段的转变、使用偏好等原因也影响了客户对信用卡产品的

选择。目前的信用卡持卡人群体，可以基本分8大类。分别是为最具潜力客

户、具有较高潜力客户、具有潜力客户、高风险客户、较高风险性顾客、稳

定性客户、低价值客户、最佳顾客。其中低价值客户、稳定性客户、具有潜

力客户的数量占大多数，是信用卡持卡人的主体。

影响消费者选择信用卡的因素，主要是银行的知名度，还款的便利性、

银行服务质量、信用卡产品的功能性以及用卡的安全性，当然还有一些地域

性和政治因素，例如可以进行财政报销的指定用卡等。

消费者获取银行信用卡产品信息的渠道，主要是上门了解、银行促销、

朋友推荐、单位集体办理、广告宣传和一定的商务活动。

此外，根据麦肯锡的调查研究，我国信用卡持卡人主要是讲信用卡作为

一种支付工具来使用，而不是透支或理财手段。尤其是网上购物、信用卡快

捷支付的兴起，使得信用卡作为一种支付工具，方法越来越便捷。在发达国

家，40%至50%的客户使用信用卡时会循环信用。而在我国，由于传统消费

观念和消费习惯的影响，这部分人却只占15%。剩下的客户每月都会全额还

款。不过，由于信用卡短信通知业务的发展和年轻人消费习惯的改变，采用

循环信用的人也在逐渐增多。

3.2.3合作伙伴分析

目前，我国初步形成了信用卡的产业链。在这个产业链中，信用卡业务

也尤其密不可分的合作伙伴。主要有信用卡组织、特约商户和广告媒体。信

用卡组织是由成员组成的国际化或区域性组织。

1.信用卡组织信用卡组织授权成员发卡，受理交易，并提供服务，管

理品牌。目前，国际性的发卡组织主要有VISA，Mastercard，JCB，

American Express和Diners Club。而在我国中国银联成立之前，我国国内的

商业银行发行的信用卡几乎被VISA和Mastercard两大组织垄断。尤其是国

际业务，需要用到外汇的基本都是VISA卡。而中国银联（China Union

Pay）作为我国的国内卡组织，在其成立后多年以来，一直致力于改善银联

卡受理环境，提升银联卡的品牌信用，因此银联卡现在也受到越来越多人的

信任。目前，我国国内答发卡银行所发行的信用卡绝大多数带有“银联”标

记。而银联卡在很多国家和地区都可以直接使用。而在一些国家使用银联卡

还可以享有优惠政策。例如在韩国的很多超市刷银联卡就有打折优惠。

2.特约商户信用卡的特约商户就是指安装了POSE机，支持刷卡（包

括借记卡和贷记卡）结算的商户。而这些商户所安装的POSE机上面往往有

XX银行字样。这就需要这些商户与XX银行签订一定的协议。而使用这个

POSE上标记的银行所发行的信用卡只要消费到一定金额则可以直接在这个

POSE机上做分期付款。但使用其他银行的信用卡则需要在消费后三天内自

己要信用卡所属银行进行申请。在个发卡银行和信用卡组织多年的努力下，

目前我国信用卡的特约商几乎遍布居民日常消费的各个领域，包括网络购

物，尤其是需要大额付款的地方基本都设有POSE机。而在这些特约商户

中，发卡银行往往还会发展一些特惠商户，就是给予持有特定银行或特定种

类的信用卡的持卡人以优惠。这种优惠一般仅针对某种银行信用卡持卡人，

多出现在联名卡中。但也经常出现在“62”开头的银联卡中。例如哈尔滨汉

斯自助烤肉在每个星期六刷“62”开头的卡都可以给予八五折的优惠。这就

促使了人们采用刷卡的方式结账而不是使用现金。ⅩⅩ银行信用卡ⅩⅩ作为

国内发展的较好的信用卡机构，也积极展开与各个领域的信誉良好的商户合

作。合作伙伴已经遍布了商旅、证券、汽车，百货、航空等各个行业。并积

极发展特惠商户，推出联名营销。

3.广告媒体我广告业的迅猛发展是有目共睹的。从最开始的以报纸、

杂志为代表的平面媒体到以电台、电视为代表的电波媒体再到以计算机网络

和户外媒体为代表的新兴媒体，广告业也随着科技的进步有着更为广泛的载

体。目前，我国的传统媒体的主导地位虽仍不容忽视，互联网、户外媒体、

手机媒体等新兴媒体发展迅速，也成了一股不容小觑的力量，在信用卡营销

方面发挥着日益重要的作用。

除了以上三类最主要的合作伙伴，由于人们对信用卡的要求不断提高，

信用卡业务的不断拓展，也会使得信用卡的合作伙伴数量更多，范围更广。

3.3ⅩⅩ银行信用卡产品营销的SWOT分析

SWOT分析法是在二十世纪八十年代由旧金山大学教授韦里克提出

的，也叫即态势分析法，目前已经是一个广为人知的战略规划工具。本文在

ⅩⅩ银行信用卡营销环境找到其内部优势(Strengths)和劣势（Weaknesses)以

及外部环境的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，并对这四方面进行综合分

析，从而构建ⅩⅩ银行信用卡营销业务所适宜的发展战略。在这里通过此方

法，可以对确定ⅩⅩ银行银行信用卡的营销发展战略进行指导。

3.3.1ⅩⅩ银行信用卡产品营销优势分析

ⅩⅩ银行发行第一张信用卡之后，在信用卡市场具有广大潜力的前提

下，在面对同行业竞争的情况下，信用卡业务的发展仍然比较迅速，得到了

很多人的认同，也取得了很多奖项。其竞争优势主要包括：

1.强大的背景和总部的重视一是ⅩⅩ银行是是由中国国际信托投资公

司在1987年成立的，依托于ⅩⅩ公司，是一家全国性的发展迅速，盈利能力

较高的商业银行；二是ⅩⅩ银行成立了独立的信用卡中心，ⅩⅩ银行对信用

卡业务非常重视，并给予大力支持。

2.优质客户较多一是ⅩⅩ银行主要集中在东南沿海城市和内陆的大城

市，基本都是经济较为发达的地方，白领和高收入人群比较多，文化水平高

的人也占较大比例，经济消费能力较强且对现代信息技术了解较多。二是同

时ⅩⅩ银行作为一家股份制商业银行，由于客户群体有很大一部分是新兴的

网络人群，所以着力建设网上银行系统，使之功能比较完善，更容易操作，

速度更加迅速。三是ⅩⅩ银行在较为发达的城市有丰富的客户资源和较多的

优质客户，也有一批忠实客户，而这些客户和资源也在ⅩⅩ银行信用卡业务

的发展中起到了十分重要的作用。

3.风险控制能力较强由于信用卡是一种小额信贷工具，可以进行透支

消费或透支现金，而透支的对象实际上是属于银行的资产，这样就难免存在

一些人恶意透支的现象，这样就会给银行带来很大的风险，造成银行的损

失。中心银行在风险管理方面就做的比较到位。虽然为了增加发卡量也会简

化程序，但在审批过程中的各个环节都非常严格，在审批环节还有专门的金

融、法律人才来进行把关，而且对客户质量关注度很高。例如在信用卡办理

过程中对年龄进行限制。目前，ⅩⅩ银行信用卡的用户结构主要是高端客

群、女性客群、商旅客群，以及新兴的网络人群。例如对于大学生，ⅩⅩ银

行虽有专门的大学生卡，但审核更加严格，并不是所有大学生申请就可以办

理，而是需要经过更加严格的审批程序，而且额度较小。主要因为大学生基

本靠父母供给，本身没有收入来源，消费后很可能没有足够的资金来偿还。

另一方面，对于所发放的信用卡额度也严格控制，根据申请人不同的收入很

信用可能存在较大差距。很多信用卡虽然批下来但额度很低。这些管理策略

的执行，可以很好地控制ⅩⅩ银行在信用卡办理过程的风险。

4.有一定的后发优势ⅩⅩ银行开展信用卡业务的时间在国内不算很

早，其发行第一张信用卡时，国内部分银行已经开展了一段时间，这就使中

信银行在开展信用卡业务方面可以看到先开展信用卡业务的商业银行的经验

与不足之处，并可以有效借鉴经验，弥补不足，使ⅩⅩ银行的信用卡业务顺

利进行。例如ⅩⅩ银行可以效仿工商银行经信用卡与传统的贷款业务相结

合，在进行信用卡捆绑销售，增加ⅩⅩ银行的发卡量；例如ⅩⅩ银行也可以

借鉴建设银行的营销经验，就是根据其总主要业务对象推出具有ⅩⅩ银行行

业特色的信用卡产品。总的来说，综合其他商业银行信用卡营销的先进经

验，不走弯路，发挥自身优势，对ⅩⅩ银行的信用卡业务的顺利发展，有效

抢占市场份额，获得更大的利润有着不可磨灭的作用。

3.3.2ⅩⅩ银行信用卡产品营销劣势分析

ⅩⅩ银行开展信用卡业务以来，虽较为顺利但仍有不足，具体如下：:

1.竞争能力不够强ⅩⅩ银行信用卡业务虽然开展的不算晚，但由于银

行发展地区的局限性，存在市场的竞争力不强的问题，尤其相对于开展信用

卡比其早一年招商银行和网点遍布全国大、中、小城市的国有四大银行，中

信银行的信用卡业务中还有很多不成熟之处。现代社会经济发展虽快，人民

生活水平不断提高，但也出现了信任危机。品牌也成了一个人选择产品的的

重要指标。而ⅩⅩ银行由于其地域劣势和起步时间，还没有形成很好的品牌

知名度，而银行的知名度在某些方面也会对产品产生影响。以至于从整体

看，ⅩⅩ银行信用卡市场竞争能力不够强。

2.服务专业化水平不高信用卡业务的开展不仅仅是发卡和网络技术的

配合，服务水平和质量也是非常重要的，一旦服务出现问题就可能带来不可

逆转的的负面影响。例如招商银行以其服务质量好和鲜明的特点打响了口

碑。即使招商银行的规模也没有达到遍布全国各大中小城市，但其信用卡业

务仍旧开展的十分成功。在2014年针对包括ⅩⅩ银行在内的19家银行的调查

中，对招商银行的服务满意度最高。因此对于ⅩⅩ银行，在信用卡业务开展

过程中建立具有该行特色的专业化服务体系是十分必要的。随着信用卡市场

竞争的激烈，服务作为一种与信用卡业务密不可分的附加产品已经受到各大

商业银行的重视，并将这种服务拓展到生活的各个领域。如持卡人可以采用

免息分期付款方式、可以积分换购，可以在指定商家享受折扣等。而这些专

业化服务，ⅩⅩ银行基本也都有，但建设的还需要进一步完善。例如2013年

因ⅩⅩ银行的信用卡积分系统问题，很多持卡者的账户突然多了十万甚至几

十万积分，但银行没有及时发现，导致很多持卡人及时进行了换购，给银行

造成了一定的损失。虽然损失不大，但有些用户认为积分可以无端增加也可

能会无端减少，因此在一些用户的心中对该系统产生了一定的不信任，对中

信银行的信用卡业务发展产生了一定的阻碍。

3.忽视信用卡知识的普及ⅩⅩ银行在营销信用卡时不断通过各种优惠

来扩大发卡量，而且营销人员在销售时一味的强调信用卡的透支消费功能，

而不对其可以作为一种理财产品或规避通货膨胀等功能进行介绍，使得很多

消费者对信用卡缺乏了解。因此，信用卡使用群体就大多集中在了受过高等

教育和比较富裕的家庭和个人，不利于发卡量的增加和信用卡的使用频率的

增加。

4.针对普通人群吸引力不高一是ⅩⅩ银行对持卡人的消费短信通知设

置了门槛，只有每月缴纳2元钱的服务费才能开通任意金额都有短信通知，

否则只有在消费200元以上才有短信通知。而工行、中行、农行、南京银

行、平安银行、华夏银行、光大银行7家银行对所有的消费都给持卡人免费

的短信通知。这种免费的短信服务也在一定程度提高了上述7家银行在信用

卡营销方面的竞争力，而ⅩⅩ银行在这一方面则稍有逊色。二是ⅩⅩ银行信

用卡的免息期只有50天，比起工行、中行、农行、交行、南京银行、宁波银

行6家银行最长56天的免息期时间稍短，又在一定程度上降低了客户的吸引

力。三是ⅩⅩ银行信用卡的取现费用较高。具体资费如下：本地同行取现收

取取现总额的1%最低9元；本地跨行取现收取取现总额的1%最低9元；异地

同行取现收取取现总额的1%最低9元；异地跨行取现收取取现总额的1%最

低9元；境外银联取现收取取现总额的1%最低9元；境外非银联取现收取取

现总额的1%最低9元或1美元；利息每日收取提现总额的0.05%；利息计算方

式是自取现日起至全额还款日的前一天计息，每月计算复利。

3.3.3ⅩⅩ银行信用卡产品营销机会分析

信用卡使用的普及化，给ⅩⅩ银行信用卡业务的开展带来很多的机遇。

1.信用卡市场潜力大，前景广阔信用卡发展至今已经有六十多年，而

在我国的主要发展时间是这十几年。我国国民收入的增长和消费能力的提

高，都为信用卡的发展提供了很好的经济环境和发展平台，市场前景看好。

国家也从在国外信用卡市场的发展中看出信用卡作为种小额信贷工具可以有

效刺激消费，而消费则可以刺激内向型经济的增长，带动国家GDP的增

加，从而达成一个良性循环。而在国家政策的扶持下和相关法律法规的健全

及人们对信用卡认知的深入，每人拥有一张信用卡或几张信用卡已经是很普

遍的事情，而喜欢使用新事物的一代年轻人也正在成长起来，同时，没有信

用卡或持有信用卡却不使用的人也占很大一部分。因此。信用卡业务还有很

多已经存在和正在成长的潜在客户也在不断增加，信用卡业务的前景十分明

朗并富有希望。

2.信息技术和支付技术的不断发展信用卡业务的开展对科学技术，尤

其是支付技术和信息技术的依赖性是很强的。进入21世纪以来，信用卡的支

付方式业务在不断创新。支付渠道已经从传统的POS、ATM向手机、计算

机等自助渠道转变，支付方法的便捷性给ⅩⅩ银行信用卡业务的发展带来技

术机遇。与此同时，IC卡的规模化推广也为信用卡实现“一卡多用”的行

业应用创造了条件。

3.信用卡经营机制的转变带来的动力信用卡已经从一个银行为盈利而

推出的产品上升到成为刺激消费、拉动国民经济的重要工具。因此，在国家

大力支持和扶持下，信用卡经营机制也在不断创新。克服原有不足，改进经

营机制可以为信用卡业务的开展注入新的活力。

3.3.4ⅩⅩ银行信用卡产品营销威胁分析

当然，在ⅩⅩ银行信用卡业务面临大好发展前景的同时，也存在着很多

威胁。

1.其他竞争者的威胁由于信用卡业务所带来的高额利润，致使各商业

银行都在努力的想在信用卡这块蛋糕上多分一些，采用各种手段抢占市场份

额，因此ⅩⅩ银行所面临的竞争者也越来越多，越来越激烈。由于招商银行

信用卡服务质量自业内业外的良好口碑，使之成为了ⅩⅩ银行在服务方面最

强劲的竞争对手。二从发卡数量上面来看，ⅩⅩ银行前有广发银行压制，后

有光大银行虎视眈眈，加之其他大型商业银行的规模优势和其他股份制商业

银行的力争上游，因此ⅩⅩ银行的压力不可谓不大。

2.信用卡使用环境的威胁目前中国的信用卡业务已经发展到了一定的

程度，拥有了庞大的客户群体，但信用卡的使用环境并不能完全跟上信用卡

的发展速度。例如在北方的很多三四线城市，只有有限的几个地方可以进行

刷卡消费或需要消费者支付一定的手续费。这就给为了免年费而需要刷卡的

持卡人带来了很大的不变，很可能因为这一点就放弃信用卡的使用。而在很

多大中型城市，很多饭店和宾馆也有没有安装POSE机，使得很多想使用信

用卡消费的人没有机会。同时，由于基本上所有银行都有信用卡业务，且办

理简便，人们的选择更多，那么还款的便利性、取现的费用等因素也成了消

费者选择信用卡要考虑的地方，人们对手中的信用卡的忠诚度就越来越低，

在一定程度上制约的信用卡的发展。

3.外资银行和农村、城市商业银行带来的威胁外资银行在中国加入

WTO放开市场后进入，并都以信用卡业务作为主要突破口，给国内各大商

业银行带来了很大的威胁。而近年来农村商业银行和城市商业银行的不断兴

起，也成为了重要的竞争对手。外资银行经验丰富，农村商业银行和城市商

业银行本土化程度较高且对市场更加细分，这都使得信用卡市场的竞争越来

越激烈。而部分外资银行与国内商业银行的合作也给ⅩⅩ银行信用卡业务的

开展带来了巨大挑战。

3.3.5构建ⅩⅩ银行信用卡营销战略

通过对ⅩⅩ银行信用卡营销环境对其进行SWOT矩阵分析，如表3-1。

表3-1ⅩⅩ银行信用卡营销SWOT矩阵

第4章完善ⅩⅩ银行信用卡产品营销策略

4.1营销目标确定

战略目标是对一个企业战略经营活动预期能够取得的主要成果的期望

值。战略目标的设定，也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的

企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定。没有战略目标，战略就无从

制定。而营销策略也是在营销战略的指导下建立。

ⅩⅩ银行信用卡业务开展至今，也取得的了不错的成绩，但与ⅩⅩ银行

传统业务相比，仍有很大差距，对ⅩⅩ银行的总体业务贡献值不大。ⅩⅩ信

用卡中心一直以“建立世界级的信用卡中心”为战略目标，以“获取零售基

础客户、树立中心零售品牌、成为ⅩⅩ银行利润增长点、建设中高端客户服

务体系”为经营定位。ⅩⅩ银行信用卡产品的营销目标就是在战略目标的基

础上，通过增加发卡量和信用卡使用频率以增加盈利，并在三年内提升国内

银行发卡量排名。

4.2ⅩⅩ银行信用卡产品目标市场

4.2.1目标市场细分

市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量

为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

由于银行的信用卡的目标客户基本上是自然人。而每一个自然人因为其

性别、年龄、文化层次、职业、收入等方面的差异，对银行服务也有着不同

的需求。但任何一个发卡银行的资源都是有限的，因此将顾客作为相同的群

体而打算满足所有客户的全部是不现实的，也必然会导致营销的失败。下

面就不同种类客户的差异化需求从以下几个方面对信用卡市场进行细分：

1.按地理因素细分由于地理、历史和资源的原因，我国经济发展不不

够均衡。一般来说，东部地区经济发展较快、较为发达，而西部地区除了有

限的几个城市发展都相对滞后。而南部的经济相对也比北方经济要更好一

些。因此银行在进行信用卡营销时，应当考虑到处于经济发展不同地区的消

费者的需求。例如对于经济发达地区的信用卡客户，可以采取增加信用卡的

附加服务、增加特惠商户等方面来吸引消费者。而对于经济较为落后或欠发

达地区的持卡人吸引力最大的就是信用卡的基本金融功能。这就为商业银行

在不同地区所需要采取的营销策略的着重点指引了方向。如机构网点的设资

源的分配等。在一些地方甚至不开展信用卡业务更能集中优势资源。

2.按社会阶层细分每一个人因其经济实力或成长环境、工作环境处于

不同的社会阶层。而不同社会阶层的人价值观、兴趣爱好和消费方式通常会

有较大的差别。因此根据社会阶层进行的市场细分可以着重信用卡产品的不

同功能。例如对于收入较高的的都市白领，可以根据其个人资信情况适当提

高其信用卡的透支额度，并加强该卡在交通、娱乐场所、旅游等方面的消费

功能，使这部分顾客可能达到“一卡在手，天下我有”的心理状态。而对于

收入一般的工薪阶层，就要通过加强信用卡的理财功能，来满足其资金增值

目的。

3.按生活方式细分每个消费者所崇尚的生活方式都不同，对信用卡产

品的喜好和追求也就存在差异。对于经济型的客户，更重视的是信用卡所能

带来的支付便利和附赠服务，而不在乎信用卡卡片本身。对于年轻消费群

体，他们通常追求时尚，对视觉的要求较高，在选择一种信用卡的时候可能

会对信用卡卡片的外观有要求，例如色彩等方面，有的年轻人就会选其认为

酷炫外观的信用卡。而这部分群体很可能并不是很重视信用卡的各项功能

4.按信用程度细分信用卡客户的信用程度就是客户的信用卡贷款的使

用情况和归还情况。根据客户的信用卡程度可以将客户分为优质客户和有不

良记录的客户两类。对于使用信用卡频率较高且能够及时归还的信用较好这

一部分客户，发卡行可以适当提高他们的信用额度或给予一定优惠；而对于

经常使用信用卡却不还贷款或经常不及时，信用程度较差的和部分客户，银

行要定期催收或采取法律手段来避免损失，同时不能怕这部分客户流失，不

仅仅要减少资源投入，在一定情况下还可以采取放弃策略。

4.2.2目标市场选择

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的

顾客群体。在市场细分的基础上，就要结合自身的资源和目标选择合适的目

标市场战略。目标市场战略主要有无差异性、差异性和集中性三种。信用卡

用户种类不同，需求差异性也较大，根据ⅩⅩ银行的具体情况，为满足具有

不同特征的客户群，采取差异性市场营销战略是比较适宜的。确定了该差异

性市场营销战略后，就要通过分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的

基础上，选择最优的目标市场。

通过对以上已经细分的目标市场的分析，结合ⅩⅩ银行自身的特点，中

（发卡量有很大上升空间，网点主要集中在发达城市，网络技术优势等），

ⅩⅩ银行是适合选择专业化的市场，即选取若干个具有良好盈利潜力和结构

吸引力，且符合ⅩⅩ银行目标和资源的细分市场作为目标市场。

4.2.3目标市场定位

艾尔?里斯和杰克?特劳特对定位这样解释：定位起始于产品，一件商

品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本

身做什么，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品现在潜在顾客心

中确定一个适当的位置。

在市场细分与目标市场选择的同时，企业需要根据外部环境和内部条件

的变化进行市场定位，以更好地选择竞争策略[39]。

市场定位是一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间

的竞争关系。主要有避强定位、迎头定位和重新定位三种方式。ⅩⅩ银行虽

然属于较为大型的股份制商业银行，但与国有五大银行相比还有一定差距，

尤其是与工行、建行、农行和中行相比，规模上大有不及。其信用卡的发卡

量上也有较大距离，在这种情况下要突围而出，在提升业绩的同时规避风

险，采取避强定位是比较适宜的。

避强定位是指避开强有力的竞争对手的市场定位，其优点是能够迅速的

再市场上站稳脚跟，并能在消费者和用户心中迅速树立起一种形象。ⅩⅩ银

采取避强定位的方式可以避免与其他大型银行正面冲突，如采取价格战的营

销手段与这些对手来进行竞争，则可能竞争失败且损失巨大。

4.3产品差异化营销策略

差异化是市场定位的根本战略，主要表现在产品差异化战略、服务差异

化战略、人员差异化战略和形象差异化战略四个方面。在国内的信用卡市场

上，招商银行的服务几乎无人能及，而工行、建行、农行、中行因为规模

大，网点多，标识也深入人心。因此，ⅩⅩ银行要能在竞争激烈的信用卡市

场分得更大的份额，最佳选择就是从制定产品差异化战略入手。

产品差异化营销战略是指从产品质量、产品款式等方面实现差异。ⅩⅩ

银行可以通过以下几方面实现产品差异化：

1.提供个性化的信用卡产品首先，ⅩⅩ银行必须要加强产品开发，

为客户提供个性化的信用卡产品。如仿效其他银行发行照片卡和透明卡；其

次，可以开发具有个人独特印记的信用卡产品，不仅体现出产品的差异性，

还进一步保障信用卡的安全性；最后，为了避免产品的同质化，ⅩⅩ银行可

以根据自身独特的客户资源设计出有特定含义和功能的信用卡产品。如时尚

消费群、白领阶层、有车族等其他中高端客户群，ⅩⅩ银行可以针对这部分

客户的不同需求，为他们量身定做出个性化的产品，从而保留ⅩⅩ银行的竞

争优势。

2．丰富高端信用卡产品功能。要丰富高端信用卡产品的功能，ⅩⅩ银

行应该结合自身的特点，对现有的信用卡产品进行更深层次的研发，增加高

端信用卡产品的有形功能和附加功能。实现“一卡多功能”、“一卡多用”。

可借鉴香港信用卡发展的模式，使信用卡融入到客户的日常生活，为客户提

供债券、理财、基金、股票、保险等全方位的服务，只有这样ⅩⅩ银行的高

端信用卡才能真正吸引高端客户。ⅩⅩ银行可借鉴钻石/白金卡的功能设

计，不断丰富其他高端信用卡产品功能，这样才能不断提高其高端信用卡的

成长率和市场占有率。

4.4品牌策略

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争

对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符

号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实质来说，品牌代表着

销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。[40]

品牌战略是市场经济中竞争的产物，是指公司将品牌作为核心竞争力，

以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是塑造出企业的核心专长。

具有品牌效应的行用卡产品应该使得消费者对其有着一定的忠诚和依赖

性，不会轻易放弃，并在其他人需要办理信用卡时对其进行宣传和推荐。此

外，品牌话化的信用卡可以使消费者更加轻易的认知其特性，并加以选择。

网易财经在2014年4月和5月分别随机选择一个工作日和一个周末进行了

信用卡消费者在线调查，共有30365名消费者参与调查，投票备选银行则由

16家A股上市银行加上全国性质的广发银行、邮储银行以及近两年推广力

度较大的外资行花旗银行，调查结果显示：

近8成人拥有的信用卡不超过三张，其中又以只拥有一张信用卡的人比

例最多，为31.98%；有2张的为27.97%，3张的为17.38%。当然，也有2.3%

的人拥有超过10张信用卡。与上述结果一致，在经常使用的信用卡投票中，

近半的人常用的只有一张信用卡，其次为常用2张，约31.39%的人，常用的

卡在3张以内的人占到了参与调查人数的91.06%。这也从侧面说明，信用卡

客户的品牌忠诚度较高。因此，打造一个强有力的品牌，提高客户对ⅩⅩ银

行信用卡的忠诚度，ⅩⅩ信用卡业务量以及盈利会有较大幅度的增加。

提高ⅩⅩ银行信用卡的品牌知名度可以从如下角度入手：

1.加强广告宣传从广告的投放途径和投放方式来看，电视广告和网络

广告已经成为信用卡广告主要的投放方式。其中电视广告直观简易，容易让

消费者接受，在公交车地铁上的移动电视广告也会有很大的广告空间，各大

报纸和杂志ⅩⅩ用卡广告的投放也有一定的效用。虽然ⅩⅩ银行广告宣传上

无法和国有银行在广告投放规模上比拟，但是可以向国内的其他商业银行学

习，如招商银行。目前招商银行的品牌信用卡广告达到率。ⅩⅩ银行可以通

过借鉴同行的成功经验，积极推进ⅩⅩ银行信用卡销售中的广告策略，加大

广告投放，增强广告的有效性，为信用卡的销售开辟一条可持续发展的宣传

之路。

2．加强品牌形象推荐ⅩⅩ银行的品牌形象处于中间水平，在品牌推荐

方面可以向工商银行、建设银行学习，加强网点建设，使得信用卡在销售的

过程中更加快捷方便。同时加强信用卡使用安全方面，使用户使用起来更加

的方便并该继续强化信用卡服务这方块的模式建设，进一步加强ⅩⅩ信用卡

的品牌形象，努力提高顾客对ⅩⅩ信用卡的品牌忠诚度。

第5章ⅩⅩ银行信用卡产品营销策略实施保障措施

5.1技术保障措施

在信用卡市场竞争日益激烈情况下取得信用卡营销的胜利，高科技是不

必不可少的。稳定有力的的技术保障已经成为了信用卡营销业务开展的至关

重要的步骤。近年来，科技发展速度不断加快，技术更新也日新月异，同时

也出现了很多新的消费模式。ⅩⅩ银行信用卡ⅩⅩ应该发现这种动向，并通

过进一步加大技术投入，提升自身技术保障能力来抓住这种动向。以服务客

户为导向，加强电子支付平台和CRM服务管理系统的建设。如客户服务中

心一般是全天24小时全年365天的提供在线服务，这个服务就需要强大的后

台处理系统来进行，也需要技术的大力支持。

5.2业务流程保障措施

信用卡后台业务流程保障是信用卡业务营销的基础。只有业务流程系统

强大而有力，才能为前台营销人员提供保障，提高有效他们的营销效率和服

务水平，从而来赢得客户更多的满意度。而客户业务流程环节众多，不仅仅

包括审批、制卡、配送等方面，还涉及到消费者使用信用卡的部分。而这些

环节的效率也能直接影响到了消费者如对信用卡服务的看法。因此，该流程

的重要性可见一斑。为了让这该流程更好的成为信用卡营销的保障，就应该

对此流程进行重新梳理和再造。通过分析流程中的各个环节，坚决删除掉那

些不产生利润或降低效率的流程，从而提高运转效率。

5.3绩效考核保障措施

信用卡业务由于其高投入、高风险和见效慢的特性，经常会使得营销人

员缺乏动力和信心来投入信用卡营销业务。同时由于信用卡推广业绩也只是

员工绩效考核的一个组成部分，对营销人员的激励也因为导向性不足，效果

不够理想。一般都重视发卡的数量而忽视信用卡的使用情况和后续服务。在

目前的信用卡经营体制下，构建有效的考核激励机制则尤为重要。可以考虑

一方面除关注发卡量指标外，增加消费额、信用卡使用用频率和单卡收益等

指标，引导营销人员更加看重提高信用卡的使用率。并根据该绩效水平制定

合理的薪酬福利制度，根据员工的绩效合给予相应的所得，增强员工对企业

的忠诚和归属感。

5.4人员保障措施

二十一世纪最重要的是人才。没有人才，任何企业都无法运转。人才作

为企业的主要资源，已经成为企业核心竞争力的重要组成部分。要在激烈的

市场竞争中立于不败之地，人才是不可或缺的。因此，对于信用卡业务的有

效开展，人才的问题也是必须解决的。

5.4.1针对不同业务招聘不同人才

员工是业务发展的核心要素。在招聘时，岗位特征不同，所需人才方向

就不一样。因此想招聘到合适的人员必须必须根据不同岗位特征来制定招聘

方案。并公开岗位信息，按照“公平、公正、公开”的原则择优录用。银行

信用卡营销队伍主要有两支，分别是直销队伍和柜台营销队伍。信用卡产品

是一种复杂的金融产品，包含的信息量较大，因此一对一的直销是最佳的销

售方式。因此，ⅩⅩ银行应在加强柜面营销建设的同时，还要着重建立直销

队伍，规范直销工作流程，并提供良好的保障和大力支持。而这两只队伍则

所要求人员则需要具有不同的特点。这就需要针对这些特点来招聘适合的人

才。如有人适合网络营销，有的人适合电话营销等。

5.4.2加强各级人员培训培养专业人才

人才不是仅仅通过招聘就能够得到的，对本银行已有员工的培训，使之

更加适应工作岗位成为专业人才也是十分必要的。通过培训加强信用卡各级

营销人员的专业素养，使其对营销的专业知识能够熟练掌握并善于与顾客沟

通，拥有熟练的营销技术，并拥有热情的服务态度，并能够及时、准确把握

持卡人的心理活动、经济状况和行为规律。ⅩⅩ银行还信用卡中心还需要不

断完善培训机制，通过采取多样化的培训方式来提升培训效果，从而不断提

高员工的专业技能，得到更加专业的人才。

5.5加强风险管理

由于信用卡先消费、后还款的特点，导致信用卡成为一项高风险的业

务。实践表明，来自犯罪分子、不良持卡人、违约客户甚至内部职工的风

险，一直在困扰着发卡银行。风险管理也成了信用卡业务的重要保障措施，

5.5.1事前风险控制

持卡人的资信情况是信用卡办卡必须调查的内容。目前，很多银行为了

增加发卡量，对资信调查简单活根本不调查，这就使得银行对持卡人信息掌

握不足，造成损失。因此，在发卡前，必须对持卡人的资信情况进行详细调

查，并建立劣质卡资料库，防止“多头办卡，遍地开花”的情况。

5.5.2事中风险控制

通过建立信用卡动态监控和跟踪机制及时了解持卡人的信用卡使用情

况。信用卡透支现象时有发生，针对这部分用户,必须加大追索力度。在透

支逾期不还后，一是及时发出催收通知，二是以电话或电子邮件方式催款，

三是上门催促持卡人还款。对于达到一定期限仍没有还款的持卡人，银行必

须将该卡转为止付卡，并采取有效手段追收透支款项。

5.5.3事后风险控制

通过重点催收高风险但有清偿能力的客户和聘请专业的收帐公司处理呆

账来尽量减少银行的损失，并对多次催讨仍不还款的透支人及时采取法律手

段。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/d3e5983d935f804d2b160b4e767f5acfa1c7836c.html