关于企业管理的论文

发布时间：2012-04-23 12:29:03 来源：文档文库

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天津交通职业学院

毕业作品

题目：苏宁电器手机促销策略分析

系部：____物流工程系_______

专业：__ 连锁经营管理_ _

年级班级：　 09连锁1班　　

学生姓名：__ 张旭

学号： 09130063

指　导　教师：刘春媚

完成日期： 2012年 4 月

苏宁电器手机促销策略分析

摘要：在20年前还是一个不足200平米的小空调专卖店，现如今已经迅速成长为一家逾17万员工、业务市场覆盖全中国的大型家电连锁企业。苏宁电器凭借轮番的价格战和创新的服务项目等促销策略，成为中国家电连锁经营行业的领导者，并作为中国民族企业的旗帜与跨国家电连锁巨头们分庭抗礼。可见对苏宁电器门店促销策略的分析具有十分重要的意义。本文就人员促销（包括销售员，销售服务人员）和非人员销售（包括广告宣传，营业推广，公共关系）方面对苏宁电器门店手机促销策略分析。

关键词：家电连锁苏宁电器促销策略

一、苏宁电器简介

苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集”之一。截至2010年，苏宁电器在中国30个省、直辖市、自治区，300多个城市拥有1200家连锁店，80多个物流配送中心、2000多个售后网点，经营面积500万平米，员工17名，年销售规模突破1500亿元。品牌价值508亿元，蝉联中国商业连锁第一品牌。名列中国上规模民营企业前三，中国企业500强第54位，入选《福布斯》亚洲企业500强、福布斯全球2000大企业中国零售业第一。2004年7月，苏宁电器在深圳证券交易所上市。凭借优良的业绩，苏宁电器得到了投资市场的高度评认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。

促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或者劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销的本质就是传递或沟通信息。无可否认，促销作为各大企业提高销售利润强而有力的工具，同样也被苏宁电器予以相当程度受到重视，面进行具体分析。

二、促销策略

（一）人员推销：销员、销售服务人员

人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务额一种促销活动，是一个企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方法。它具有密切买卖双方关系、提供有效服务、进行针对性推销和及时反馈信息等特点。它是企业促销的重要组成部分，也是一种传统的促销方式。

除此之外，服务业是苏宁电器核心战略职能之一，是苏宁的核心竞争力之一，使其连锁网络发展重要的大后勤、大后方，时期和消费者之间的桥梁。服务体系承担着“打造中国最优秀的连锁服务品牌”的重要职责。目前苏宁电器拥有3个物流基地，93个配送中心，196个配送点。物流基地仓储面积62万平米，单日最高零售配送量突破20万台每套。最为中国罪的专业电器服务商，2009年昨夜规模突破500万台，并每年以30%以上的速度快速增长，现3000多家售后服务网点服务范围可辐射到全国90%区域就，囊括部分乡镇市场，全面实现“有电器销售的地方就有苏宁服务网络配套建设”。苏宁率先在家电零售业建立了以呼叫为技术平台的呼叫中心，现拥有坐席数约1200个，1000多条电话线路，全国日最大信息量10万条，遵循“一个电话解决一切”的原则，24小时为顾客提供咨询、预约、投诉和回访等服务。

从上面的数据可见苏宁电器无论是在销售人员上还是销售服务上都非常舍得下功夫，然而任何东西都具有两面性，苏宁电器花费大量资金的进行员工培训和销售服务，在促进其产品销售、提高市场占用率方面无疑具有哦积极的意义。但它也存在着不足之处：庞大的销售团队耗费了大量资金，这在一定程度上减少了利润。控制好这个度度与苏宁电器的促销有辙非常巨大的影响。

（二）非人元促销

1.广告宣传

“广告是市场销售战略的一部分。”它是一种借助特定的媒体进行信息传播的大众传播方式，有明确目的和针对性，对于提高企业的知名度、增强竞争力有十分重要的作用。因此，广告是企业最经常、最广泛采用的一种促销策略。

从一开始的潘玮柏和孙俪的广告代言到现在的黄晓明和王络丹，苏宁电器选择时下流行的明星来为其产品做宣传，“买点起到苏宁”的广告是消费者最为熟悉的了。除了电视广告，苏宁还在报刊上推出特刊，每逢节日各类诱人的这家新型堆满整个页面。公交车外也会漆着苏宁电器的海报图片。还有苏宁电器卖场外往往有很多身着苏宁电器服装的促销人员和促销活动进行介绍，发放各类传淡季促销海报。网上传媒是苏宁有一广告利器，不管是各类电子产品还是有关的信息或者新闻，其旁边时常会伴有苏宁电器的网页链接。

2. 营业推广

营业推广又称销售促进，是指哪些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如成列、展出和展览表演许多非常规的、非经常性的销售尝试；营业推广包括多种属于短期性的刺激工具，用于刺激客户叫迅速和大量地购买某一特定的产品或服务。营业推广主要吸引那些品牌忠诚度不高的客户，以为他们寻找的是低价或赠品。也是说，营业推广是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。

（1）赠送促销。向消费者赠送样品或是用品，赠送样品室介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。央票可以选择在商店或闹市区散发，活在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。

“十倍积分”是为天津苏宁电器宾水西道店重装开业量身定做的促销活动。

（2）折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。苏宁还展开“满800送优惠券400”的活动，推出零元购机、买手机送话费、三零分期等超值活动。

（3）抽奖促销。顾客购买一定产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖的奖品获奖金，抽奖可以有各种形式。

苏宁特别准备了精彩的互动活动，消费者凭借当天的购物发票可参加在每个整点进行的抽奖，有机会赢的液晶电视、笔记本等超值大奖。作为苏宁的最贵会员，更可以参加“定制浪漫12月：免费东京游”大型旅游抽奖回馈活动”-VIP会员当日购物满6900元，或者苏宁SVIP会员当日购买满3800元即可获得两次参加东京有大将抽奖的机会。同时，苏宁会员中的500积分，也可兑换一次旅游大奖的抽奖机会，没人没卡至4次。12月，获奖者将组团飞瀑日本，游玩东京迪斯尼乐园、看日本风景、泡日式温泉，过一个为期近5天的浪漫假期。

(4)现场演示。企业派促销员在促销现场演示本企业的产品，小消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。

苏宁为顾客算了一笔经济账，一款32英寸高耗能LCD平板电视使用6小时耗费一度电，如果按照平均每天开机6小时计算，一年需要耗电365度，以每度0.5原而言，用户一年所需交电费近190元，而在同一时间统一亮度下，使用32英寸的LED节能电视，一年缴纳电费只需要54.75元，可节省近130元。

(5)联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。

暖中国”的大型公益活动，累计投入了近亿元资金和物资用于帮扶全国各地的困难群众。

（三）低价格促进销售的促销策略

降价可以分为整体调价和部分调价。
1.整体调价：全线产品降低价格销售，如“全场满1000返100”等形式；

2.部分调价：部分产品降低价格销售，主要是针对处理库存机型或者是畅销机型，新品价格一般不应降价销售。
降价也是在苏宁电器最常见的一种促销方式，也是体现促销力度大小的一个衡量标准，可以有效吸引顾客的注意力，提高消费动力。降价是消费者觉得最实在的让利方式。但一定要掌握降价的频率和幅度，否则，一方面会缩短产品的利润期，另一方面，降价幅度过大也会让消费者感觉“不踏实”，购买了的消费者会心痛，回来寻“价差”，持币代购的消费者则认为“降这么多，肯定还会再降”的观念，对购买产生疑虑。因此，控制频率和幅度是关键。
案例：
2011年5月，苏宁电器举办了“庆元旦”的大型开业促销活动，“三星MP3音乐手机、MP4电影手机、狂降300—500元”中，其中三星D838、E378、E348、X828开业狂降各300元，三星D528、E828、W569、W559、D848开业狂降各400元，三星W399、D908、E908开业狂降各500元.另外三星C128更以499元挑战三星价格极限”。
七天的活动也取得了非常满意的结果，“三星“系列产品销量比上一个周高出尽4倍。也取得了薄利多销的结果。同时还带旺了其他品牌手机的销售。
（四）特价机促销
特价机就是在将部分产品价格降到很低，以低于成本价或者稍高于成本价出售，起到吸引顾客，带旺人气的作用。
特价机分为低端特价和高端特价，低端特价就是对低端产品进行特价销售，主要是吸引人气；高端特价就是对高端产品进行特价销售，主要是促进销售，促进销售量和销售额的增长。
苏宁电器开展的特价机促销活动都是限量限时的，这是特价机和降价这两种促销方式的区别所在。特价机的主要作用有三个：一是带旺人气，二是帮助清理库存，三是帮助经销商完成销售量和销售额。特价机是利润很低的销售，有时甚至是赔本的买卖，因此要合理运用，否则会造成价格的混乱，影响整体的销售。有些经销商为了扰乱竞品市场，就选择先进一批竞争品牌的畅销产品，然后以特价销售，打乱对手的市场价格，乘虚而入。

（五）抽奖促销
抽奖也是苏宁电器常用的促销活动形式，主要就是购买产品时可以参加本店举办的抽奖活动，赢取奖品。
抽奖分为全员中奖和幸运中奖两种。全员中奖虽然也分为几个等级的奖品，但只要参加，就会得到或大或少的奖品。幸运中奖就是只有少数消费者可以中奖，但奖品比较丰厚。相对来说，全员中奖吸引力大一些，因为人人都不想希望落空，现在彩票横行，对抽奖的失落是普遍的情绪。幸运中奖的特点是奖品比较丰厚，但获奖面低，会造成一定的抵触情绪。
当然，抽奖促销的关键是选择要巧妙，做得巧，做得有新意，才有吸引力，但在目前的“理性彩票”的状况下，是比较困难的。抽奖可以现场进行，也可以集中举行。