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羊小子国际餐饮连锁品牌策划纪实
羊小子国际餐饮连锁品牌策划纪实
发布时间:2023-04-06 14:34:46 来源:
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羊小子国际餐饮连锁品牌策划纪实
2
005
年3月天堂草原呼和浩特。
内蒙古荣氏实业公司荣福记羊杂割项目策划小组成立,当时我任内蒙古荣氏实业公司
的企划总监
,
全面负责荣福记羊杂割的品牌策划工作。
第一项工作就是市场调研
,
市场调研是
策划的第一步棋。
项目组有一行三人连夜制订好调研计划,第二日便抵达山西太原
,
展开深入的调研,我
们首先从产品调研开始
,
要挖掘历史文化的根,只有苗红根正,心里才觉得塌实。
于是我们为荣福记羊杂割制定了文化策划的“六字战略”:传承——梦想——创新。
传承的基因是历史文化,梦想的基因是概念制造,创新的基因是工艺创新。
围绕这一战略构想找出荣福记羊杂割的文化差异
,
“文化USP”
(
文化差异
是品牌文化
突围的关键。
荣福记羊杂割专案项目组认为首先要找到产品的“魂”
,
因为产品的骨肉要丰满,灵魂
是个大工程
,
产品的灵魂是品牌文化的基因
,
品牌的内涵决定产品的卖点
,
我们必须赋予荣福
记羊杂割新的品牌内涵
,
这一战略构想得到了内蒙荣氏高层的一致认可
,
要求我们尽快进入
执行阶段。
经过调研我们发现
,
荣福记羊杂割是山西的一种地方小吃
,
相传
,
元朝的开国皇帝忽必
烈从山西进入中原
,
路过山西曲沃时,他的母亲在路上得了病,于是他下令军士就此安营扎
寨
,
请来了当地一个叫许国帧的名医为太后治病。许国帧的母亲韩氏能做好多种美味佳肴,
她看到蒙古人把羊肉吃掉后
,
把“羊的下水”扔掉了
,
觉得非常可惜
,
就收拾起来
,
认真淘洗加
工,并把羊骨剁断放进锅里来煮
,
再配上花椒、大葱、辣椒等佐料
,
没想到
,
味道鲜美,非常
好吃。忽必烈的母亲偶然看见了,一看就想吃,吃后
,
赞口不绝,便给起了个名字叫“羊杂
酪”。“羊杂酪”从这之后
,
便成为民间特色风味小吃。至今已有八百年的悠久历史,成为
响誉中华的名小吃。
这一发现擦亮了我们的眼睛,
但同时又给我们提出了一个新的难题,
如何解决文化U
S
P问题?
山西本地品牌具有凭借良好的地源特性,
其历史优越感很强
,
诸如“郝刚刚、
老李家、
”
等地方老字号已早已进入加盟连锁领域
,
并且已经瓜分了大部分区域市场
,
荣福记羊杂割的
优势在哪里?要做成全国餐饮连锁,摆在我们面前的现实问题很多,目前荣福记羊杂割在
呼市只做了一个样板店,毫无品牌知名度,原来的品牌名称“荣福记羊杂割”虽然给人感
觉是个老字号,但我们心中并不塌实,想从消费者那里蒙混过关的侥幸心理是行不通的,
我们搜索了“荣福记”这个品牌后发现
,
叫“荣福记”的地方众多,诸如“荣福记包子,荣
福记大酒店”等等
,
虽然属于餐饮经营范围的居多
,
但品牌差异点模糊,
无法真正突显“羊杂
割”产品属性。虽然在某种程度上说它巧妙的走了一个品牌传播的捷径
,
可以在不打一分钱
广告的情况下就已经完成了品牌工程的快速竣工,但是它同时又把自己逼向了异常尴尬的
境地,
虽然是借鸡生蛋
,
孵出的同样是鸡
,
可它借的鸡已经是一个老化的鸡,
已经无法迎合主
流消费群体的价值趋向。经过一番脑力激荡后,专案组项目成员达成了统一的共识
:
必须颠
本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/ec797606c57da26925c52cc58bd63186bdeb9226.html
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