市场营销策划书

关于艾格女装在萧山市心广场的

市场营销策划书

一、 企业概况简述

艾格(Etam)创建于1916年，创始人MaxLindeman先生开办的第一间以“Etam”为名的零售店在德国柏林开业。到1928年，艾格(Etam)品牌连锁店网络发展到了法国巴黎，第一间艾格(Etam)巴黎点地址位于Saint-Honoré大街376号，艾格(Etam)以此为基地，逐步成为法国乃至欧洲的著名女装连锁店。

艾格(Etam)集团自80年代以来，每年营业额的增长率都在两位数以上，并于1997年进入巴黎交易所，成为法国上市公司。法国艾格(Etam)集团已稳步成为一个国际性时装集团。除了法国本土以外，艾格(Etam)在欧洲的英国，比利时，西班牙，德国，意大利，亚洲(中国，日本，沙特阿拉伯，黎巴嫩)以及加勒比沿海国家都有连锁店。艾格(Etam)全球销售网点已超过1000家。

Etam集团旗下共有3个时装品牌：Etam、1.2.3、UNDIZ。主打品牌艾格(Etam)以其时尚的风格，变化多样的款式，新颖别致的色彩，合理适中的价格，热情周到的服务成为年轻法国女郎最熟悉，最亲切的品牌。1.2.3则以其高雅的品位，精致的设计备受成功职业女性的青睐。

二、 市场执行概要

(一)商标

（二）促销手段

艾格女装主要以打折或以满就减得促销手段来增加销量，从而面向顾客、公众或渠道来进行说服和沟通，有消费引导的作用。所以，艾格女装的促销手段不仅仅只是为了增加销量，促销目标不仅仅局限于销售目标，而是一个更大范围的沟通与传播目标，信息传递的到达率、新产品认知率、品牌的知名度和美誉度的提升、品牌形象与核心价值的强化、老顾客的回头率增强。

（三）目标市场

艾格(Etam)的女性是20~35岁之间，艾格(Etam)提供优雅、精致、智慧并有舒适度的时装，满足艾格(Etam)女性对时装职业性和时尚度的双重需求，同时价位合理。

三、 市场营销状况

（一）艾格女装市场状况

1．我国服装业的市场状况：

我国经济已进入了一个新的经济景气周期，中国经济发展势头良好。有关专家预测2011年我国GDP增长5.5％，各个行业都能从增长中获得收益。GDP增长的巨大惯性会在相当一段时间内发挥作用，中国服装市场显示出巨大的发展后。随着社会的不断进步，女性的消费习惯、结构、观念及消费行为正在发生巨大的改变，越来越多的厂商将目标市场投向女性消费群体，女装市场具有较大的发展空间。目前国际巨头重点进攻的女装“主战场”主要是少女装和熟女装两大块。其中，少女装领域大牌公司云集，竞争最为激烈，如ONLY、ESPRIT、艾格等。少女装在女装销售中的占有率逐年提高，品牌个数也呈现上升趋势。熟女装(又称仕女装)市场也经过了多年的充分竞争，目前市场格局比较稳定，以宝姿、哥弟为代表品牌。时尚知女装是继少女装、少淑装、熟女装之后再次切分了女装市场的蛋糕，女装第四分类。在各大百货公司，这一现象可以得到更为直观的体现。

2．艾格女装的规模：

自1994年艾格集团在中国开设第一家店铺开始，在16年的时间里，艾格集团在中国的店铺(包括柜台)已经达到2131家，而艾格集团在全球的店铺也不过才3291家，中国市场成为艾格集团利润的主要来源之一。艾格集团半年报显示，2008年上半年艾格品牌时装中国市场销售额7820万欧元，毛利润4040万欧元，中国市场占到销售总额的16%和利润总额的14%。2008年国际金融危机发生以后，中国市场对艾格集团的重要性更加凸显。

（二）艾格女装服装状况

每一季的ETAM中国都为忠爱“她”的消费者送去无数的惊喜。设立在上海的设计中心，汲取法国的流行讯息并在资深设计师的精心策划下，融合年轻都市女性追求时尚潮流的需要，精心推出了一系列以不同故事为主题、易于搭配的精美时尚服饰。其清新亮丽的色彩，简洁流畅的风格，使活力自信的你自由地演绎出个人风格。同步地领略巴黎时尚之风。

1．艾格女装风格：

城市装为主的ETAM延续简洁流畅的线条，采用流行舒适的面料，并适应正装休闲化的趋势，不同质地面料的交叉搭配，使您走出办公室里拘谨的套装，在写字楼里一样光彩照人。

2．艾格女装款式：

ETAM强调修身合体的造型，精致一流的细节设计如抽绳、珠片、刺绣、印花，创造出不同风格的年轻女孩形象。

3．艾格女装面料：

轻、薄、柔软成为面料流行的主旨。春夏服装中，沙质大印花面料，绵麻等得到了很好的运用；而秋冬服装又以涂层面料及垂感，手感较好的化纤和纯羊毛为主。

4．艾格女装价格：

艾格女装的价格对一般的人来说算是中等左右，跟Only女装、ebase女装比较就相对便宜一点。而李宁的目标消费群特征又是20到35岁女性为主，大中城市、崇尚新潮时髦和国际流行趋势。追求新潮时髦的一大部分人会以价格去判断一件衣服的整体，如果价格低了，就会给他们留下"低端"的印象，对他们来说，这样就不"时髦"了。而且同时，艾格女装的服饰在搞打折促销的活动中的力度相对大，最低可到5折，所以艾格女装价格合理。

（三）艾格女装竞争状况

1．同类品牌的竞争

同类品牌主要分为三类，分别是国外著名品牌，国内主要竞争品牌和国内其他品牌。

1.1国外著名品牌：

主要有：Only女装、ebase女装，这两个国际品牌稳稳占领着中国高端的少女装服装市场：拥有全球知名品牌，品牌号召力强，公司实力雄厚，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，拥有超强的开发设计能力和齐全的产品线。但价格高端，市场占有率在总体上还不是那么的强，本土化进程有待加强，价格有待降低。

1.2国内主要竞争品牌：

主要有：千百惠、红袖女装等。他们主攻国内中低端市场，产品性价比高，凭借价格优势占据纵深的细分市场，他们近几年通过合作或自行设立研发机构，不断提高自身的研发能力。但出于这一层次的品牌众多，品牌知名度和忠诚度不高，产品同质化严重，品牌定位和推广方式雷同，竞争激烈。

1.3国内其他品牌：

主要是佐丹奴。在销售渠道方面，佐丹奴拥有完善的专卖体系、众多且仍在不断增加的专卖店数量，市场占有率还行；在品牌方面，品牌认知度高；在产品方面，性价比高，产品研发实力还行，还受市场欢迎。相对不足之处在于，产品售后服务不够完善，品牌忠诚度不高。

2．替代产品的竞争

近几年休闲风也愈来愈烈，休闲服饰已经成为大众服装选择的关注点，如美特斯邦威、森马等。此类服装相比较价格低一些，产品设计大众化，产品延伸快，抢占了女装市场的一部分市场份额。对艾格女装构成了市场威胁，因此，不能忽视其替代影响。

3．潜在竞争者

近几年，面对女装市场特别是少女装市场的极大需求，不断有其他的服装生厂商和厂家涉足少女服装的生产行列中来。这些新进者凭借价格优势和原有的品牌优势、渠道优势，同时也将抢占一定的市场份额，但从整体上对少女服装的市场格局影响有限。用波特五力分析模型对竞争者分析做一个小结，具体如图1-1

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（四）艾格女装分销状况

直营连锁的模式最大限度地减少渠道层次，符合渠道扁平化的趋势，增加了对渠道的控制能力，可更广泛地接触顾客，信息流向更加快速、畅通。

通过直营获得成功的女装 “艾格”，通过专柜直营的形式，建立了全国性的营销网络，完善统一的品牌形象，在国内女装市场的销售排行榜上多次名列第一。与广告宣传相比，此模式是一种更加务实，更加注重效果的企业组织与经营形式。它不仅能为企业建立强大稳定的销售网络，同时还能形成强大的服装市场调研能力、产品开发能力和品质控制能力，为其生产企业提供先进的技术与管理指导。同时，由于没有出让品牌经营权，消除了通过其它销售渠道分销而让他人分享品牌商誉的可能，从根本上杜绝了假冒商品分享品牌及因代理商短期行为而对品牌造成的影响。

（五）艾格女装宏观环境状况

艾格(Etam)的女性是25~35岁之间，艾格(Etam)提供优雅、精致、智慧并有舒适度的时装，满足艾格(Etam)女性对时装职业性和时尚度的双重需求，同时价位合理。对于13多亿人口的中国来说，艾格女装有他巨大的消费市场。

四、 SWOT分析问题分析

（一）优势

1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在女装市场上，只有知名的品牌才能对服装的质量有所保证。、女装作为一种非常特殊的产品，它对季节性、个性化等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供高质量、优雅、精致、智慧并有舒适度的女装。而艾格在中国建立了全国性的营销网络，完善统一的品牌形象，在国内女装市场的销售排行榜上多次名列第一，与广告宣传相比，此模式是一种更加务实，更加注重效果的企业组织与经营形式。

2、市场优势：艾格较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。自1994年艾格集团在中国开设第一家店铺开始，在16年的时间里，艾格集团在中国的店铺(包括柜台)已经达到2131多家。

3、质量优势：轻、薄、柔软成为面料流行的主旨。春夏服装中，沙质大印花面料，绵麻等得到了很好的运用；而秋冬服装又以涂层面料及垂感，手感较好的化纤和纯羊毛为主。

4、产品优势：艾格(Etam)提供优雅、精致、智慧并有舒适度的时装，满足艾格(Etam)女性对时装职业性和时尚度的双重需求，同时价位合理。

5、生产技术优势：艾格企业建立强大稳定的销售网络，同时还形成强大的服装市场调研能力、产品开发能力和品质控制能力，为其生产企业提供先进的技术与管理指导。

（二）劣势

1、由于艾格女装大多数是在商场的专柜，所以对渠道的控制有限，需接受商场的诸多限制，专柜面积有限，品种多时难以有效的展示;公司营销政策难以贯彻，而商场出于自身需要的种种活动往往要求品牌积极配合;资金周转慢;当品牌业绩较高时，根据扣点支付的商场费用也较高。

2、“艾格”，是通过专柜直营的，但该渠道模式要求公司具有雄厚的资本与抵抗风险能力。在市场竞争异常激烈的情况下，单纯依靠直营模式快速作市场推进的难度将越来越大。

（三）机率

随着服装市场国际化进程加快，女装行业的竞争将会更加激烈。2008年女装企业在市场竞争中由过去的降价竞争，变成款式、时尚、销售环境等综合因素的竞争。企业只有提高服装市场的综合竞争能力，才能生存和发展，并在世界服装生产中取得优势。我国女装企业已超过3万多家，品牌亦有3万多个。从出口贸易到零售商店，中国女装业都展示出强大的活力和雄厚的实力。但同时，中国女装业可谓“才刚刚起步”，技术、工艺、设计、管理、营销等方面与国际女装业还存在差距，这也是未来的发展空间和商机。中国市场对女装市场销量贡献最大的是年节市场（店庆／新款上市/春节），而艾格女装要在消费者心中有一定的份量，就要抢占先机。

（四）威胁

中国女装竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以Only女装、ebase女装、Ｈ＆Ｍ等为代表的外资品牌，占领了高档女装市场绝大部分份额；第二阵营是以千百惠、红袖女装等为代表的国内品牌，主导中低档女装市场；第三阵营是以特斯邦威、森马等为代表的替代品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在服装的款式，面料，设计风格等各方面改进。这对艾格抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而艾格女装在多样化及符合中国消费群体上还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国占领各大的产品市场。

综上所述：艾格(Etam)要一如既往的以其时尚的风格，变化多样的款式，新颖别致的色彩，合理适中的价格，热情周到的服务来吸引年轻中国女性。发挥自己的优势力，规避劣势与风险。用SWOT分析模型做一个小结，具体如下表3-1：

表3-1战略对策分析表：

五、 目标

（一）财务目标：

公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：

（单位：万元）

（二）营销目标：

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，通过此次活动，经济效益目标达到：总销售量为100万件，预计毛利600万元，市场占有率实现35%。通过市场分析，找出市场机会，提炼自身优势，确定销售目标，提高知名度，扩大市场占有率。

六、 营销战略

（一）目标市场

1．市场细分：年龄：20-35岁，性别：女，教育文化水平：大学生乃至上班族的人们，消费观念：价格在中等价位，能够支付得起，各方面的性能都比较好。个人偏好：喜欢比较女性化及时尚的，优雅、精致。

2．市场选择：不同的消费市场群体有着不同的需求，根据消费者的需求与喜好，选择在比较繁华的市心广场进行营销活动，并在此期间进行销售。这样既可以一边活动一边了解消费者的需求，对产品的不断改进有很大的帮助，而且也能提高知名度和美誉度、增加销售量。

（二）定位

1．市场定位：对抗性定位。估计到自己有教强的实力时，可以和最强的竞争对手“对着干”，只要能够平分秋色就是巨大的成功。来萧山市心广场逛街的20-35岁的女性。

2．产品定位: 时尚的，优雅、精致的秋冬艾格装。

（三）产品线

艾格采用连锁销售模式，以多品牌、丰富的产品系列来弥补，能拉升连锁店的赢利能力。在产品线上结合艾格内衣品牌、艾格少女运动装、艾格少女休闲装及艾格淑女装等产品系列，能够让消费者在众多产品中挑选自己喜欢的服装，选择性大，能在此得到满足。而不需再像以前那样，这一家买一件内衣，那一家买一件衣服。另外，这种规模经营，能减少艾格经营者的费用投入，以扩大利润空间。

（四）定价策略

研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，再结合定价方法和策略来进行产品定价。以求在本次营销活动中艾格服装能畅销，艾格女装深入消费者的心中。

1． 定价原则

产品价格取决于产品的成本、定价的目标，其他市场营销组合因素。综合考虑各方面因素谋求最有利的价格。

2． 定价方法

根据艾格女装的属性，以产品成本定价法和目标收益定价法相结合的定价方法，并考虑竞争导向定价因素，如市场流行的类似产品的价格，以此确定合理的基本价格。

如一件短大衣的直接成本是这样构成的，面料：60×1.3米=78元;铺料(胶、衬、扣等)：20元;人工：18元;含税直接成本为：78+20+18=116元。这其中未含：企业管理和经营费用均摊、低值易耗品均摊、库存损失折价和利息。再根据定价模式，用直接成本平均加价率。比如上面的产品按550%的加价率来定价，得到116×5.5=638元。在此次活动中，折扣率为6折，那么价格就为382.6元。

（五）分销渠道

1．“艾格女装体验竞赛”活动，将此次活动的细节都介绍给目标客户。让消费者了解到穿艾格女装是女性展示魅力的最好选择。

2．陈列各式各样的艾格女装和艾格装饰品的海报进行宣传，并在市心广场附近分发宣传单，增加活动的效应，吸引更多的消费群体来了解艾格，购买艾格。

3．派发关于对艾格女性的调查问卷，使消费者能了解到自己是喜欢哪种类型的女装。从而提升艾格此次营销的影响力、知名度及美誉度。

（六）宣传广告形式

1．在萧山专柜那张贴关于元旦期间ETAM艾格女装体验竞赛活动的宣传海报，让前来购买艾格女装的新老客户知道有此次活动。并让销售小姐把此次活动介绍给客人。

2．在市心广场附近分发宣传单，增加活动的效应，吸引更多的消费群体来了解艾格，购买艾格。

3．在各大萧山区的广场的LED显示屏上显示此次活动的流程，并呼吁广大消费群体参与其中。

4．在网上发布此次活动的消息，让网民知道了解此次活动。

（七）促销方式

1． 情感促销活动

举办一场艾格女装体验竞赛活动

2． 特价促销活动

2.1参赛者特价：就是参加此次活动的消费者就自己挑选的艾格服装若满意可以以特价卖给消费者，起到吸引顾客参与活动，带旺人气的作用。也有利于促进销售，促进销售量和销售额的增长。

2.2 降价打折

降价就是降低价格促进销售的促销方式。降价可以分为整体调价和部分调价。整体调价：全线产品降低价格销售，如“全场满1000元返480元”、“全场5折”等形式；部分调价：部分产品降低价格销售，主要是针对处理库存服装或者是畅销服装，新品价格一般不应降价销售。(降价也是最常见的一种促销方式，也是体现促销力度大小的一个衡量标准，可以有效吸引顾客的注意力，提高消费动力。降价是消费者觉得最实在的让利方式。但一定要掌握降价的频率和幅度，否则，一方面会缩短产品的利润期，另一方面，降价幅度过大也会让消费者感觉“不踏实”，购买了的消费者会心痛，回来寻“价差”，持币代购的消费者则认为“降这么多，肯定还会再降”的观念，对购买产生疑虑。)

2.3赠品

赠品，顾名思义就是在购买产品时赠送物品。赠品的形式非常多，按赠品的物品形式，可以分为实物和非实物。如再打完折的基础上进行“满500送艾格装饰品”价格不同送的赠品也不同。这是现时顾客最为熟悉的一种活动方式，对购买的成功有很大的帮助作用。赠品的选择：产品定位、年龄、季节、流行因素等对赠品的选择起到决定性作用。

（八）售后客户服务

交易完成后，我们的销售工作还没有完整顺利的结束，还要注意进行下面的一系列售后服务工作：

1．建立详细的客户资料档案，对新老客户进行整理分析；
2. 按计划进行定期、不定期的售后服务访问，举办客户联谊会；
3. 通过售后服务扩展客户群或再销售，超过客户期望，形成客户链；
4. 送货、交货、施工、退货等服务要及时周到；
5. 培育客户忠诚度。

（九）市场调研

进行问卷调查，通过研究问卷调查结果，分析潜在消费者的心理，了解消费者的消费动机、消费行为等，制定相关的活动方案，更好的为此次活动提供依据。

七、 行动方案

（一）活动概要：

1.活动方式：元旦期间ETAM艾格女装体验竞赛活动

2.活动时间：2010年12月30日~2011年1月5日

3.体验主题：“普通人，大众美”

4.达到目的：艾格品牌女装是真正“大众型”的女装，此“大众”非彼“大众”，即以普通人为“模特”，不管你高矮胖瘦，脖短腿粗，艾格都将你实现每个人都是世界独一无二的模特梦想。

5.体验媒介：行动体验与情感体验的结合及产品体验媒介

伴随着激烈的市场竞争，用户的消费行为日益表现出个性化、情感化和直接参与等偏好，对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高。可见，艾格借助体验营销是自己超越竞争对手，在服装市场上市非常及时的。

当然，无论体验营销最终能不能达到预期的效果，至少有一点可以肯定，那就是与顾客进行零距离互动，让顾客充分体验到品牌的力量和产品的创新点，并为其所接受，必然是未来的一个发展方向。从这一点上看，艾格的体验营销让用户在体验中做出选择。 

（二）活动介绍：

通过举办的艾格品牌女装竞赛，让消费者在“艾格模特”中受到启发，找到艾格女装中适合自己身材的衣着搭配，掩饰自己身体的不足，使每一位爱美的女性在外表上更自信。使原有的客户增加忠诚，同时开发自己的新客户。

（三）活动地点：

市心广场

为了此次活动，我们提出三个地点作为选择：1.市心广场：它是萧山人老观念里的购物场所，想到买衣服都会想到市心广场；而且它是萧山的商业中心，是年轻人聚集的消费地，艾格女装有很大的消费群体。2.恒隆广场：它是新建设开发的商业区，主要是以萧山的暴发户为目标群体，里面的东西以显示身份地位的奢侈品牌为主，对艾格女装来说消费群体不是很乐观。3.天虹百货：它是以上萧山一些中等家庭以上的客户为目标群体，他们主要是农村里相比较富裕的人为主，对艾格女装的消费市场潜力也不是很大。

综上所诉，为了更多地吸引消费群体，此次活动选择在市心广场举办。

（四）必要说明：

1．如果您对自己的身材不满意，嫌弃自己的大象腿，讨厌自己的水桶腰，厌恶自己的缩脖子。不要自卑。请来此应聘“艾格模特”，我们帮您掩饰身体的瑕疵。

2．如果您对买衣服挑选衣服时缺乏信心，如果您不了解自己的穿衣风格，如果你想增加回头率，请来此应聘“艾格模特”，我们帮您寻找适合自己的独特风格。

（五）活动准备：

1．在市心广场艾格专柜内，摒弃所有的服务人员，所有衣服的价格码和材质卡。

2．在专柜内安装摄像头，或者配有专业摄像人员，以跟踪拍摄参赛人员的服装体验过程。

3．参赛人员准备，可以是公司原有的一些老客户，也可以是有一定固定收入，随机性选择的女性，但一定要注意，参赛人员要处于自愿的原则。

4．宣传活动，基于费用的限制，可以仅仅在市心广场内贴一些宣传单等。

（六）特殊说明：

1．参赛人员可以自带亲友团（朋友或者是家人）。

2．在比赛过程中，参赛人员可以自选模特（模特可以是符合“艾格模特”条件的亲友团，也可以是公司预先招聘的“艾格模特”人员）。

3．在问答环节，包括亲友团可以帮助参赛选手回答一些有关艾格服装或者服装搭配的一些问题。

（七）活动具体安排：

1．行动环节

为不同身材，普通大众女性搭配衣服，使观看人员真正认识到艾格不再为魔鬼身材的模特准备嫁衣。

参赛人员在一定的时间内，一定的金额内自由搭配模特的穿着，分别是第一阶段淑女型，第二阶段活泼型，第三阶段成熟型，第四阶段精干型。各个阶段比赛完成后，由专业的人员评分，并给出建议及意见。

2．提问阶段

专业人员对艾格专卖店内的任意一件衣服提出关于其价格，材质，与其搭配的衣服样式或者颜色等问题。由参赛人员或者亲友团回答。

3．咨询阶段

专业人员或者艾格服务人员回答所有参与者的问题；比如何种身材适合的和禁忌的衣服，在不同的场合适合的衣着装饰，又或者是根据别人的穿着判断其性格职业等。

（八）获奖说明：

1． 获奖者：可以获取一定金额的购物卷。可以在市心广场任何一家专卖店内购买相应金额的衣服

2． 参与者：可以让专业人员帮助自己打造适合自己的穿衣风格。同时所有的参与者可以获取由其艾格提供的精美礼物。

八、 财务预算

表8-1 2011年度预计损益表（艾格女装）

九、 风险控制

如何在此次活动中有较高影响力、知名度及美誉度，并提高销售量，成了艾格最关心的问题。为此，在活动中要适时带动现场气氛，激发消费者的购买欲。人的需要简单分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。对于不同的需要应使用不同的语言去激发。如果不重视激发客户的购买欲，就会使企业蒙受重大损失。且掌握语言的分寸，在介绍中表达逼近真实，从而使客户产生信任感。若语言过于直白，缺乏感染力，过于夸张，容易产生逆反心理，在直白与夸张之间掌握一个度，就是语言的分寸艺术。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/ef000728534de518964bcf84b9d528ea80c72ff5.html