市场营销学期末论文
班级：2010级金融三班
姓名：闫锦
学号：20101810327
美宝莲——彩妆王者的隐忧
闫锦
摘要：目前，美宝莲已经成为中国大众化妆品市场上最为知名、畅销的彩妆品牌之一。她的成功离不开其切合本土女性需求的产品，亲民的价格，全渠道密集的分销策略，和时尚的大品牌形象。然而，中国彩妆有限的市场空间让美宝莲的发展陷入瓶颈，过低的定价已开始让一些高收入的主流消费群体转移，相对单调的品牌面貌越来越让一些时尚女性厌倦，错失新兴销售渠道更是制约了其未来发展。美宝莲的成功与潜在隐忧给了我们很多启示：首先，企业在行动前要将进行充分的调研以了解市场需求；其次，要有创新精神，另辟蹊径，发掘潜在客户，并让客户了解、相信自己产品的优势，始终以客户为中心，服务于客户；再次，没有尽善尽美的战略，企业要以机会成本来权衡利弊；最后，保持对市场变化的敏感性，与时俱进才能适者生存。
关键字：美宝莲；营销策略；启示
目录
一、独特营销策略缔造彩妆王者 4
1.1 立足打造专业化的彩妆品牌、推出切合本土女性需求的产品 4
1.2 坚持大众化的产品价格定位 5
1.3 全渠道密集分销策略 6
1.4 为品牌持续注入时尚价值 6
1.4.1 品牌背书 6
1.4.2 专柜形象 6
1.4.3 密集广告 7
1.4.4 明星代言 7
1.5 坚持不懈的消费者教育 7
二、王者背后的隐忧——增长乏力 7
2.1 彩妆有限的市场空间成为领导品牌壮大的最大瓶颈 7
2.2 过低的品牌定价成为品牌进一步提升的致命硬伤 8
2.3 相对单调的品牌面貌成为品牌吸引时尚女性的关键软肋 8
2.4 错失化妆品店等新兴渠道的崛起的重要机遇 9
三、彩妆王者给我们的启示 9
3.1 研究市场环境、发现市场需求是正确决策的前提和基础 9
3.2 另辟蹊径，发掘潜在客户 10
3.3 让消费者了解自己的产品 10
3.4 以人为中心，服务于人 10
4.5 创新是企业发展的巨大动力 10
4.6 没有完美的好战略，要以机会成本做衡量 11
4.7 流水不腐，腐水不流，企业要与时俱进 11
1913年，美国一位化学家发明了全球第一支睫毛膏，1920年，他以自己妹妹的名字美宝莲（Maybelline）注册了公司。1996年12月，美宝莲归入世界最大化妆品集团巴黎欧莱雅旗下。正是美宝莲挟欧莱雅集团之力，凭借坚定的专业化、时尚化、大众化品牌策略成就今日彩妆帝国。现在，美宝莲行销世界50多个国家，是众多地区的领导品牌。
回顾美宝莲在中国的发展：1995年，美宝莲进入中国，在广州设立了第一个形象专柜，并在苏州设立了工厂并，陆续推出许多深受消费者喜爱的明星产品。1998年、1999年、2002年美宝莲唇膏销量获全国第一，2002年，睫毛膏销量也高居全国榜首。在《成功营销新生代2002年—2003年度品牌竞争力排行榜》中，美宝莲以15.71%的市场分额、75.31%的忠诚度、83.62%的综合竞争力指数位居彩妆市场这三个指标的第一名。其中，市场分额是第二名的3倍，综合竞争力指数比第二名高出60多。美宝莲不仅是世界最大的睫毛膏制造商及创始者，还是美国前三名的彩妆品牌，目前已经成为中国大众化妆品市场上最为知名、最为畅销的彩妆品牌之一。在大多数人眼中，美宝莲的正面闪耀着成功的光辉。
那么，是什么造就了美宝莲的成功，而这位彩妆王者真的是完美无瑕吗，她的背后又有哪些隐忧呢？
一、独特营销策略缔造彩妆王者
美宝莲的成功与以下几点是分不开的：
1.1 立足打造专业化的彩妆品牌、推出切合本土女性需求的产品
尽管在2008年底美宝莲推出了其护肤系列，但在这之前13年，美宝莲一直坚持其专业的彩妆品牌定位，凭借其纯粹的彩妆品树立美宝莲是彩妆专家的品牌形象。在产品推出上，美宝莲产品涉及的化妆领域非常广泛，拥有各类唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、眼线笔及指甲油，等彩妆产品。在产品研发上，美宝莲始终致力于追求彩妆内在质量的完美，为现代女性提供最动人的化妆效果。在销售方式上，美宝莲于首次以“自选开架式”的销售方法出现在化妆品市场，为使用者亲身体验及选择化妆品提供了更大的方便。
自1995进入中国市场，从完全照搬欧美色彩趋势到认真研究中国女性的肤质和肤色特点，从中国产品系列纽约研发到科研中心会逐步迁移到上海浦东，美宝莲实现了从欧美品牌向本土市场的贴近。依托欧莱雅集团强大的研发力量，研究并结合中国人的特点和需求，更有针对性地设计将消费者期望和消费习惯完美结合的产品。为了迎合东方品味，美宝莲特于日本设置了庞大的研究机构，致力于研发迎合东方品味的产品，以迎合亚洲女性的需要。在睫毛膏中，针对亚洲女性短而平的普遍睫毛问题，08年美宝莲推出具有立竿见影效果的瞬盈浓密睫毛膏，以瞬间浓密为最大特点，轻轻一刷，浓密立现。这成就了美宝莲睫毛膏在中国年销量超过700万支辉煌业绩。
1.2 坚持大众化的产品价格定位
在国内，美宝莲被定位为“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。美宝莲曾经有过一个口号“让每一个中国妇女至少拥有一支美宝莲的口红”。 80后的这一群体有着有“价格”和“品牌”的双重要求，为此，美宝莲制定出了对中国普通消费者，尤其是针对年轻人具有亲和力的价格。因此，80后已经成为美宝莲的绝对消费主力。
从上表可以看出，美宝莲唇膏的价格基本上位于 30-70 元这个区间。而类似资生堂等高端彩妆产品价格大都在 100 元以上，相当于美宝莲产品价格的3倍。在美宝莲的促销活动中，个别种类的口红价格甚至已经低到 10 元，比大部分国产品牌的价格还要低，这大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的低端消费者。2006年，欧莱雅中国已经对这个低端的彩妆品牌全线降价30%，目的是“希望在价格上更能接近大众消费者”。
1.3 全渠道密集分销策略
美宝莲被定位于大众品牌，对于这类品牌，除了价格，购买的便利性也是消费者的重要考虑因素，坚持全渠道密集分销是维系美宝莲作为领导品牌市场占有率的关键支撑。
长期以来，传统大型百货商店由于在提升品牌形象方面具有较高的作用，是彩妆品特别是高档彩妆品的主要销售渠道。但由于百货商店渗透力的不足，加之高昂的租赁和管理费用，增加了品牌的经营成本，拉远了产品与消费者的距离，远不能够满足美宝莲大众化品牌的需求——让消费者能在任何地方都可以买到它的产品。因此美宝莲近年全力选择渗透力最强的超市和连锁便利店进行渠道拓展。在这一策略指引下，2000 年，美宝莲在全国 130 个城市拥有 3552 个销售网点，但截止到2009年初，美宝莲已经在中国660个城市拥有12870个销售网点，在欧莱雅旗下所有品牌中居于榜首。
1.4 为品牌持续注入时尚价值
虽然美宝莲的价格低廉，但为了迎合这些年轻消费者对品牌的追求，它极力塑造自己的时尚、性感和国际化的品牌形象。通过大手笔的广告投入和高档商场的专柜建设，美宝莲使自己成为时尚、潮流的代言人。相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不够，走大众路线又流于大路货的国产品牌，美宝莲在矛盾中求得了统一。
1.4.1 品牌背书。仿效欧莱雅的主打品牌“巴黎 - 欧莱雅”的做法，美宝莲商标的后面增加了“纽约”两个字，明确的告诉消费者，这是来自全球时尚中心纽约的产品，它当然代表着性感、国际化和最新的时尚。
1.4.2 专柜形象。美宝莲虽然选择了超市等便利渠道，但它仍然坚持了专柜销售的形式。美宝莲这几年对它的专柜进行了重新调整，突出独立形象柜的特点，在商品的出样、柜台的彩光方面都比以往更新颖、别致、明亮，突出时尚感。此外，有专人指导购买的专柜也会给人一种高档次的感觉，不会因为便利性的增加而使产品混同于低档次品牌。因为，中国的化妆品消费市场不如欧美国家成熟，消费者需要专柜美容顾问做更多的推广工作来解释和宣传，加上美宝莲对柜台美容顾问的商品知识、业务技能方面均进行了正规培训，为其品牌形象又提升了一个档次。
1.4.3 密集广告。化妆品的消费者也是最容易为广告所左右的群体，广告作为有效提高品牌知名度与忠诚度的手段，一直受到欧莱雅集团的重视。从创始至今，美宝莲化妆品广告一直以其强劲的投放势头占据广告市场的前列。据悉，美宝莲在广告上的投入一度占据中国整体彩妆广告投入的二分之一。
1.4.4 明星代言。为了适应中国人的审美口味，从美国名模Josie Maran到章子怡，再到王雯琴、刘璇、鲁豫的多人组合，美宝莲的代言人总是能够配合产品宣传的需要成为相得益彰的市场话题，美宝莲以代言人健康的外形、清新的气质、迷人的魅力演绎了美宝莲亲和、时尚、活力、朝气的品牌形象。
1.5 坚持不懈的消费者教育
在美宝莲刚进入中国与中国消费者接触时，人们对彩妆的接受程度还是低些，消费者对彩妆的使用习惯还有一定的限制，还有很多消费者不太会使用彩妆，所以市场扩展必须要和教育推广。所以美宝莲一直以来做了大量的推广，每年都会推出一些新产品，并指导消费者使用，一步一步开拓国内彩妆市场，慢慢得到了消费者的认同。比如，美宝莲深入高校，寻找各种机会与它的主力消费群体进行沟通。由美宝莲品牌经理，首席化妆师，培训师向年轻的女大学生讲述有关美的故事等。
二、王者背后的隐忧——增长乏力
尽管美宝莲获得了巨大的成功，但近年来面对急剧变化的市场环境以及纷纷涌入的竞争对手，美宝莲这样一个看似“东方不败”的彩妆王者已初显蹒跚老态。虽然美宝莲品牌也在作诸多调整与改变，包括组织架构的调整，领导人员的更替，护肤产品的推出，新形象代言人的选择，但品牌的挑战依然严峻。
2.1. 彩妆有限的市场空间成为领导品牌壮大的最大瓶颈
中国的化妆品市场与国外不同，中国注定是一个以护肤品占绝对主导的市场。与欧美国家彩妆市场规模大于护肤市场规模的情况相反，中国护肤品年销售量是整个彩妆市场的五倍。在国外，彩妆市场一般占整个化妆品市场的30%，而在我国，彩妆市场所占的市场份额不及10%。作为彩妆市场中占有率超过20%，接近垄断位置的领导者，美宝莲经过多年快速的品牌增长之后，越来越接近市场规模与终端单产的极限，曾经自由驰骋的彩妆市场已经成为束缚美宝莲壮大的最大瓶颈。
造成彩妆市场规模长期难以突破的原因有两方面：一方面彩妆市场与时尚产业发展程度息息相关。从全球以及区域经济发展的有关数据看，时装、造型、文化创意等时尚产业越发达的地区，彩妆的消耗量也越高，而中国的时尚产业还远不成熟；另一方面的原因是由于提倡自然的、含蓄的美，讲究素面朝天的中国传统审美观依然根深蒂固。经济发展比较好的城市，或者说是比较时尚的都市，日常化妆品的渗透率仍然不高。
2.2 过低的品牌定价成为品牌进一步提升的致命硬伤
过去5年，国民经济与中国消费市场的持续快速发展，加上消费者的自我意识开始觉醒，推动中国消费结构不断升级。中国主流消费人群正在向更高、更符合个人身份的消费档次跃迁。在这个过程中产品价格成为评判产品档次的决定因素。在过去时代消费者重性价比，他们货比三家，希望买到物美价廉的产品。而现在的消费者相信“便宜没好货”，他们越来越相信价格反映品位、身份、地位，有些东西越贵越好。因此整个彩妆的主流消费者从唯价的观念转变为注重价格带来的利益，价格成为价值的直接外在体现，以彩妆产品价格来实现市场分层与身份区分成为必然趋势。虽然低价大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的消费者，在短时间内美宝莲市场份额增长，但随着时间流转，这一举动却为美宝莲后续增长乏力打下了伏笔。事实证明，真正有消费能力的主流消费者已经不愿意自己所使用的化妆品与小女孩、打工妹相同。
2.3 相对单调的品牌面貌成为品牌吸引时尚女性的关键软肋
彩妆贩卖的是色彩、是感觉、是个性张扬。中国人朴素的天性在欧美、日韩以及T台模特、明星绚烂多彩、张扬、靓丽形象的影响下也有了一丝丝改变，人们开始尝试更加大胆、潮流，能够突显个性的色彩。在过往很长时间里，美宝莲深蓝的品牌色调成为时尚的代名词。但这种面貌持续超过10年后，就不再让人感到新鲜，而只会令更多女性感到乏味，真正的时尚意见领袖早已不将美宝莲纳入潮牌之列了。美宝莲必须承认，色彩相对单一、品质相对普通、品类相对稀少的中低端彩妆产品已渐渐满足不了人们的需求，色彩更加丰富、品质更加优良、品类相对齐全、更能满足个人造型需求的中高端、个性彩妆产品，已经逐渐在中国彩妆市场潮流中推向了浪尖。
2.4 错失化妆品店等新兴渠道的崛起的重要机遇
90年代以后随着超市的快速成长，中国零售业态迅速调整，在二三级市场化妆品传统的主要销售渠道国有百货店纷纷倒闭。普通超市由于无法提供更好的购物体验，并不适合中高价位的化妆品经营。所有这些，为化妆品店的生长让出了全新的空间。有数据显示，化妆品店已经成为二三级市场消费者购买化妆品的最主要渠道。由于AC尼尔森对这一渠道暂时无法统计，造成过分依赖数据的包括美宝莲在内的众多企业在这一重要机遇面前集体失语。这一失误不仅使美宝莲在二三级市场的渠道渗透大打折扣，更极大的削弱了美宝莲在应对未来市场的竞争力。这一失误带来的一个直接后果就是以卡姿兰、色彩地带、巧迪尚惠、娇伊兰等品牌为主的国内彩妆品牌在化妆品专卖店的崛起。这些后来者深植中国本土渠道，正如同狼群一般撕裂美宝莲的既有市场，吞蚀美宝莲的市场份额。
三、彩妆王者给我们的启示
3.1 研究市场环境、发现市场需求是正确决策的前提和基础
美宝莲认真研究中国女性的肤质和肤色特点，从欧美品牌向本土市场的贴近，更有针对性地设计出满足消费者期望和消费习惯的产品。随着对中国市场认识的逐步加深，美宝莲越来越符合中国女性的需要。在大众彩妆品市场上，今天的美宝莲已经占据了市场的绝对主动权。 因此，市场需要的才是值得开发生产的。企业投资决策前，要先对市场将进行调研，发现人们的真实需求，才能保证产品有好的销路。
3.2 另辟蹊径，发掘潜在客户
与大多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同，美宝莲进军中国市场以便利的购买渠道、具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。价格适宜的优势获得中国女性的青睐，让美宝莲在中国市场占据了半壁江山。可见，企业不能总按照传统思维决策，要善于发现潜在的消费能力，通过满足潜在客户的需求增大市场份额。
3.3 让消费者了解自己的产品
美宝莲使用面向大众的营销策略，首次以“自选开架式”的销售方法出现在化妆品市场，让使用者亲身体验及选择化妆品。通过让消费者亲身体验，使消费者相信：虽然美宝莲的价格低廉，但是其良好品质仍然值得信赖。既是名牌，价格又实惠，比起其他奢侈品，消费者在面临选择的时候，当然会选择美宝莲这一价廉又物美的化妆品。可见，人们只有了解了他们面临的选择，才能做出良好的决策。想得到顾客的亲睐，就要让顾客认识到自己产品的优势。
3.4 以人为中心，服务于人
“让中国的消费者买得起，且便于购买”，“让每一个中国妇女至少拥有一支美宝莲的口红”，美宝莲立足于中国消费者，致力于打造大众化的彩妆品牌，体现了美宝莲对大众消费者的关怀。通过渗透力最强的超市和连锁便利店，以大部分消费者都能接受的价格，亲近消费者，牢牢抓住了中国妇女的心。使人性得到最完美的发展是现代管理的核心，服务于人是企业生产的社会使命，在企业的发展中不应缺少以人为本的思想。
4.5 创新是企业发展的巨大动力
美宝莲依托欧莱雅集团强大的研发力量，研究并结合中国人的特点和需求，在原有的产品上做了大胆的创新。针对中国女性在化妆同时渴望护肤的需求，推出第一款改善肌肤的美宝莲纽约全新精纯矿物粉底液。这一粉底抛开传统概念，不含香精和防腐剂，将矿物护肤能量注入粉底，能舒缓肌肤，改善肌肤泛红现象，持续使用肤质改善看得见。为贴合中国青年女性喜化淡妆追求自然滋润的护唇效果，美宝莲刻意将护肤与彩妆结合，通过推出有17款色彩，蕴含胶原蛋白的美宝莲纽约水晶3D胶原唇膏，将最滋润护唇效果与及丰美色彩效果合二为一。这一系列的创新产品成为了美宝莲在中国市场上拥有很好销量的明星产品，也使得美宝莲在中国彩妆市场上占据了主动权。
4.6 没有完美的好战略，要以机会成本做衡量
美宝莲低价位的大众路线，扩大了消费群体，但也意味着要失去高端消费客户。短期内，我们看到了大众化带来的有利效应，但这种正效应在长期内可能会越来越小。真正有消费能力的主流消费者已经开始转移到能体现自身品位和地位的高端化妆品。有利就有弊，从不会有完美的战略。企业需要认真以机会成本来衡量一项决策的利弊孰重孰轻。
4.7 流水不腐，腐水不流，企业要与时俱进
静止往往意味着倒退，水停止流动就很可能不再清澈。美宝莲深蓝的品牌色调曾是时尚的代名词。但这种面貌持续超过10年后，就不再让人感到新鲜。美宝色彩相对单一、品质相对普通、品类相对稀少的中低端彩妆产品已渐渐满足不了人们的需求。在高度个性化的市场中，没有一个品牌能够垄断消费者对美的看法，唯有孜孜以求，紧跟时代，才能创造出持续引领风潮的彩妆之美。这个道理不仅仅适用于彩妆行业，所有企业只有与时俱进，敏锐洞察消费者与市场变化，才能跟上时代步伐、不被淘汰。
参考文献：
[1] 雨露. 美宝莲，大众化而非大陆化[J].企业文化,2004(4)
[2] 熙希Jay. 浅谈美宝莲——大众化之路.2013-04-15,
http://blog.sina.com.cn/s/blog_829d38860100sot1.html
[3]晶晶. 高端与大众：美宝莲矛盾中求得统一.2013-04-15,
http://www.hzpzs.net/news/newshtml/ppzl/20120824161456.shtml
[4] 陆志蕊. 美宝莲：将大众化进行到底.2013-04-15,
http://www.mrhzp.cn/look.asp?id=3240
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/f05e306f31b765ce05081463.html
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