市场营销基本概念整理
发布时间：2018-06-20 来源：文档文库
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第一章、marketing 1、市场营销marketing概念：市场营销是企业为客户创造价值并建立一种稳定的客户关系以便获取相应的利益。（市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。） 2、需要wants、欲望needs、需求demends： 需要：指人类没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：是指人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
3、marketing offering: 提供给市场用来满足欲望和需求的产品、服务、信息和体验的综合体。
4、交换：通过提供某种物品（或劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要物品（或劳务）的行为。
5、市场(market:1、市场是商品交换的场所；2、市场是商品所有者全部交换关系的总和；3、市场是商品的需求。市场营销研究中的市场是具有特定的需求和欲望，而且愿意并通过交换来满足这种需求和欲望的全部顾客。（股可分为现实顾客和潜在顾客，潜在顾客：1、信息不足；等待（刺激、谈判）；3、有不能购买的问题。） 6、市场的种类：1、消费者市场；2、组织市场（包括：生产者市场、中间商市场、政府市场）。
7、市场观念：指在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想，即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。
生产观念：即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。（生产什么就买什么，不愁销路，市场销售提不到企业日程上来。）
产品观念：即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，艰辛制药企业提高产品质量，增加产品的功能便会顾客盈门。
销售观念：又称推销观念。是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。（生产什么买什么）
市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需要作为企业经营活动的核心。
社会营销观念：它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。
8、STP法：S：segmentation(市场细分；T：targeting(目标市场选择；P：positioning(定位。课本29页：marketing process 第二章
company and marketing strategy 1、营销策划strategic planning：根据组织的目标及能力，使之适应市场机会而制定及维护的一系列策略规划。 2、企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业战略的组成：a、长期目标的确定；b、选择达到目标的方法；c、对每一个目标规定重点并确定所需人、财、物力的数量。（课本35页图表）
3、企业战略的特点：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。
4、市场细分：指企业根据市场需求的多样性和消费者行为的差异性，把整个市场划分为若干具有某种相似特征的消费者群体，从而确定自己的目标市场的活动过程。一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场，又称为“子市场”。 5、市场细分依据的变数：（1）、消费者市场的细分变数；（2）、生产者市场细分变数。
消费者市场的细分变数：（1）、地理细分；（2）、人口细分；（3）、心理细分；（4）、行为细分。
地理细分：（我国幅员辽阔，对于销路广阔的消费品，地理细分往往是进行市场细分的第一步）地理位置、行政区别、城市农村、地形气候、交通运输。
人口细分：性别、年龄、民族、家庭、生活阶段、职业、收入。
心理细分：按照消费者的心理特征来细分市场，主要包括生活方式、个性、购买动机、消费习俗等。
行为细分：根据消费者不同的消费行为来细分市场，用于市场细分的消费行为变量主要有消费者对待特定产品所---------------------------------------------------------精--------------------------------------------------------------------- 品
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处的购买阶段（一般可分为不知晓、知晓、有意愿、已购买、重复购买等阶段）、购买时机、使用状况、使用数量和使用频率、品牌忠诚度、产品利益、态度等。
生产者市场细分变数：（1）、用户地理位置细分；（2）、最终用户细分；（3）、用户规模细分。 1、市场细分原则：可衡量性、可进入性、可赢利性。
2、市场细分步骤：（1）、选定需要细分的产品市场范围；（2）、列举潜在顾客的基本需要，确定市场细分的标准和变量；（3）、组织实施专项调查，初步划分市场；（4）、评价和调整初步结果；（ 