揭开苹果中国公司面纱一咬一口苦涩

揭开苹果中国公司面纱一咬一口苦涩

在国外风光无限的苹果公司，移植到中国市场却表现差

强人意。不论是中国策略、公司管理、渠道建设都与这个跨 国公司的名声在外极不相符。了解内幕后，所有苹果的“粉

丝”都大吃一惊。

国公司是最恰当不过了。但正因为这家公司的长年低调，才

让人无法全窥他们的真实面貌。

租住高级酒店，但却不愿见任何一个客户，哪怕对方是负责

时间拿到畅销的新品，却要低声下气地高价从某香港人开在 京城的专卖店进货；裙带关系盘根错节，只顾短期利益的新 加坡派、香港派大权在握，而本土人士却只能灰头土脸，扼 腕长叹英雄无用武之地 ,,

多位内部人士向《 IT 时代周刊》给出的苹果中国公司病

症令人触目惊心，他们也认为这不是苹果在中国水土不服， 而是管理的极度低下所造成。 “一流的产品、 不入流的管理”

是一些苹果中国员工对公司的真实感触。

中国市场和越南、朝鲜同级

被称为“魔术师”的苹果公司掌门人史蒂夫 ?乔布斯虽

然创造了苹果公司的辉煌，却无法平息苹果中国连年不断的 人事动荡局面。从赵方、李滨、康志勇到现在的卢雷，三年 四任掌门人，苹果的人事之乱可见一斑，而“一朝君子一朝 臣”带来的业务震荡更是难以评估。

苹果在华某代理商指出： “苹果内部管理混乱是业界公

开的秘密。很多去到苹果的管理层从根上就没有好好做的意 思，都想给自己捞一把就走。

苹果进入中国比较早，但是近年来在中国的表现却乏善

可陈。根据BDA的研究数据，苹果在 2004年的出货量仅为 中国 MP3 市场的 1.3%， 2005 年前三季度上升到 4%，不过这

与其全球北美市场 70%的市场占有率差距非常大。

比，“另类”的乔布斯从来就没来过中国，哪怕仅是作为 个游客。据苹果中国公司内部较为一致的猜测，苹果总部内 部有一句话或许就是答案一一“谨记，苹果并不是一家国际

公司，而是一家加利弗尼亚的美国本土公司。

场在苹果高层那里变得似乎微不足道。 很多跨国 IT 公司热衷

于在中国建立研发机构， 并大举投资。 但乔布斯却不为所动。

过跟朝鲜、越南同级，属于边缘化地区，因此中国内地市场 只能拿到落后市场三个月的产品，甚至是落后一代到两代的

产品。而按照苹果的惯例，产品首先满足美国需求，然后是

先级也在东南亚之后。

据一位离职员工透露， 2005 年“神舟六号” 飞船发射前， 中国政府为该项目向苹果中国公司订购了一批机器，产品却 迟迟不能到货。最终中方宣布取消订单。 “最后苹果丢单， 失去了一次极好的品牌形象宣传机会。这说明他们真的不在 乎中国市场。”这位前苹果员工说。

另外一个令人啼笑皆非的例子是，苹果的代理商在新疆

获得了一个教育系统采购大单，眼看着交货时限已到，但内 地硬是调不到货。无奈之下，为了避免违约带来的损失，该 代理商只好带着几个员工亲自到香港，将需要的产品“背回 来”。

中国公司不具广告投放权

近年来，许多跨国企业纷纷看出中国市场巨大的潜力，

各自加大了对中国的投入力度。苹果公司对此却十分冷漠。

作为企业品牌推广的一种手段，媒体宣传和广告是许多企业 必不可少的工作，但苹果公司的媒体报道还是平面广告却都 是廖廖无几。让人费解的是，偌大的苹果中国竞然连对外宣 传的新闻发言人都没有。

本刊记者在采访中了解到，在这方面苹果中国公司有不

得已的苦衷，因为他们没有半点这方面业务的授权。这意味 着，苹果中国公司没有自主作推广的权利，做什么广告，需 要多少费用都是由美国总部决定。中方人员仅能定广告的位 置，比如户外广告是在三环在做，还是四环上，只需将位置 上报给总部。

据介绍，美国那边设计的广告从来不考虑中国内地受众

电话也不让出现，也不放置苹果中文网址，国内广告完全照 搬美国广告。而到头来美国总部还指责说：怎么给你钱没效 果啊？

苹果中国公司市场部王小姐坦承他们只负责产品的宣

传活动，有关公司形象、战略方面的推广都是由总部决定。

更重要的是，苹果中国公司的财权和人事权都在亚太区。为 了防止内地一些销售人员作假，苹果亚太区的财务人员甚至 直接打电话到客户哪里询问， “他们以审计的口吻质问我们

公司的销售人员说。

作为一家跨国企业，苹果的内部管理无序得让人费解。

苹果的产品是最好的，管理永远是最差的。 ”一位苹果中 国员工忿忿然， “你能想象到么，苹果这么大的公司竟然没 有上全球ERP系统，连国内的一些小企业都不如。到现在还 是手工订单。 如果是电子订单， 那么谁先提交， 谁就先拿货； 现在的手工订单要先传到香港、新加坡，但即使传到了，你 也可能拿不到货，因为这些货永远优先满足新加坡和香港。

康志勇的“三不原则”

自上世纪九十年代，苹果进入中国以来，领导层历经香

港派、戴尔派、新加坡派再到赵方执掌的本土化派系，苹果 中国的管理一直颇受争议。

苹果公司根深蒂固的欧美文化与中国市场格格不入，无

论是香港派或是新加坡派，他们一个共同的特点就是对中国 市场的不了解。直至本土化的赵方上任，苹果业绩才有了明 显的提升。然而，由来已久的管理混乱让赵方也力不从心。

自去年5月赵方卸任后，苹果管理层的变动就一直不断。

喜欢苹果的人每次都将希望寄托在苹果换帅上，但每次

都失望而归。卢雷可以说是苹果中国迎来的一位名气最大、

资历最深、也是最本土化的一位，被寄予厚望。但苹果内部

人士却认为，如果措施不当，他将难免不蹈赵方的“覆

职。

月就因渠道政策失误被苹果总部炒了鱿鱼。为了“救火” 香港人康志勇才得以继任。有意思的是，上任不久，苹果员 工总结的康志勇的“三不原则”就已蜚声在外。

这个一年来不住公寓只住四星级酒店的总经理的“原则”

是：不见客户，再大的客户也不见；不给代理商折扣，水货 再泛滥也让经销商死扛价格；不管代理商死活，爱干不干。

康志勇的信条就是无为而治，做了事容易犯错误，索性就

该员工还表示， 去年康志勇代任后带来一批香港人， “基

本的商业原则都不懂，既不懂内地的生意，也不懂苹果的生 意。”反倒是把广州最出色的销售人员骂成“猪头”迫使对 方而离职。“好的员工都走了，结果不干活的、拍马屁的人 都留下了，业绩会好么？“

现在，位于北京长安街畔富丽堂皇的新华保险大厦内的

苹果中国公司总部， 2000 多平方米的办公室，空空荡荡，办 公区里有一半区域已经空了。

损了内地肥了香港 不过，看似“一点中国国情不懂”的康志勇的无为其实 因为内地市场越乱，康志勇一直牢牢掌控的香港市场就

越有利可图。因为免税的原因，苹果产品在香港售价比内地

低 23％ ，而且很多时候香港可以拿到畅销货， 但内地却没有。

据本刊记者从IT卖场了解，每年有大量苹果产品通过或明或 暗的渠道从香港流入内地。

位苹果销售人员在电话向《IT时代周刊》抱怨:

果全球价格最便宜的市场不在美国，而是在香港 ,, 香港是 自由港，而且苹果操作系统都是多语言版本，可串货传到全 球，更别说内地了。

据这位销售人员介绍，他身边搞艺术、搞设计的朋友几

乎都使用苹果电脑，也都是从香港带回来的，而他曾给一个 朋友以内部员工价定购苹果电脑，结果遭到了朋友的婉言谢 绝，因为内部员工价也比香港售价高出一截。

渠道混乱、串货严重已成为苹果在内地市场最大的问题。

国内一家香港人开的专卖店，卖的价格比苹果内地的总代 理还低，佳杰、方正是苹果内地的总代理，没货就要去这家 香港专卖店调货，给不给还要看人家脸色。卖水货的公司很 滋润，而且腰板这么硬，这正常吗？”上述销售人员向记者

诉苦。

更令人啼笑皆非的是，在广州和深圳等旅行社组团香港

样做的结果就是，苹果在国内的经销商由于利润不高，似乎

前多大规模，现在还多大规模，赚钱的很少。

这位经销商坦言做苹果代理主要出于对苹果的感情，赚

钱多少无所谓了。 “如果追求利润，没人会一直做苹果” 这位经销商介绍，在去年，苹果中国就因返点周期过长，甚

至几个季度拿不到返点而遭经销商的投诉。 “如果赶上换总

销商不赚钱，有实力的经销商不敢进来。加上经常换帅，苹 果的经销商策略经常改变，没有延续性。这种渠道危机在李 滨任时达到了极点。

来自 IBM 的李滨以一种几乎休克疗法的方式更换渠道，

导致原来渠道商的货物大量积压，集体向苹果总部告状，这 是导致李滨及其团队闪电离职的首要原因。

正因为苹果公司对香港的倚重，苹果香港公司的业绩却

直不错， 香港销售人员人人都可以完成任务， 业绩特别好，

太区的产品总监在香港开着保时捷跑车，除了每年新品发布， 其他时间都在打高尔夫。

苹果能甜起来吗

新官上任三把火，4月份刚刚继任的亚太区负责人卢雷

试图改变苹果目前的现状，开始调整苹果中国区的组织架构。

鉴于卢雷的雷厉风行，内地业界人士都希望经过他的调理， 苹果能够在中国变得甜起来。

在新的架构中，将不再设中国区总经理一职，而是设立

四个事业部：行业客户事业部、消费电子产品事业部和教育

市场产品事业部，还有一个事业部的名称无法确定，它们都 门仍旧接受亚太区相应部门的垂直管理。任职中国区总经理

年的康志勇也将卸任，撤回香港。

依据规划，调整主要是将渠道扁平化，这被业界认为是

卢雷新政的关键一步。自 2004年离职摩托罗拉加盟 NEC的

卢雷，在通信领域有十几年的经验，曾将 NEC不到1%的市 场份额提升到近 3%，一向果敢的卢雷能否力挽狂澜，将苹 果带入佳境？

然而，苹果中国公司积重难返，业界普遍认为卢雷难有

大作为。一位不愿具名的圈内人士就表示不看好卢雷所施新

政，他认为卢雷此次调整若不能得到苹果总部的强力支持， 仍难免重蹈去年中国区人事风波覆辙。 “关键是要控制香港 市场对内地市场的负面影响。毕竟康志勇跟总部关系密切。

这位人士说。

计世资讯分析师郭海涛认为苹果的动荡主要原因还是

在整体策略的问题，仍在摸索阶段，他并不认为卢雷新政能 为苹果带来根本变化。 “苹果是否能改变还是要看公司全球 策略的调整，重点在业务拓展方面，虽然近年来苹果的业务 跟历史相比有所增长，但是跟同行业竞争者相比，显然不尽 人意。”郭海涛说。

不过，也有业内人士看好卢雷。长虹佳华负责苹果代理

的王海东就抱有乐观的态度，他向本刊介绍，苹果的市场份

额今年来上升的还是很快的，几乎增长了 3 倍。目前苹果的 工作人员跟之前的人员相比，工作模式有些改变，更积极， 更务实了。卢雷的新政对代理商来讲还是具有积极意义的。

卢雷接手的苹果究竟是越来越甜，还是越来越涩，目前

还是一个未知数。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/3ffc8f40a2116c175f0e7cd184254b35eefd1aa2.html