太平鸟品牌管理实例

《品牌管理》课程论文

太平鸟对我国服装企业品牌建设的启示

作为一个服装业的大国，经过多年的发展，我国已经形成了较为完备的服装产业体系，拥有着巨大的生产规模；同时，由于我国经济社会发展的不均衡，决定了以劳动力密集型为产业主要特征的服装业在我国仍将有着广阔的发展空间，在可见的将来，很难被其他国家完全替代；服装业仍将在我国经济中占据重要地位。但另一方面，这也绝不应该成为我们裹足不前的理由或借口。对于具备一定条件的企业来说，我们要勇于创新自己的发展模式，采取积极措施促进自有品牌的在国内外市场的发展。因此，预计在未来的相当长的一段时间内，我国的服装行业将呈现出多样化发展模式并存的格局。对于各个服装业者来说，如何结合自身的实际情况，找准自己的发展方向，采取适合的经营战略，赢取自己的生存发展空间，就显得尤为重要。以下我就结合宁波太平鸟集团情况，并结合本人对行业的理解，对我国服装企业发展的一些战略性的问题做一个简单的分析与探讨。

一、太平鸟公司简介

太平鸟集团是以时尚休闲服饰的研究、设计及营销为主业的一家综合性企业集团。公司创业始于1989年，太平鸟品牌创立于1995年。公司从1996年至今一直位列全国服装行业销售收入和利润双百强单位。目前集团总资产12亿元人民币左右。2008年，集团实现经营收入约32.59亿元人民币，利税总额约1.47亿元人民币，销售收入位居全国服装企业第10名。

从创立伊始，太平鸟的核心经营理念之一就是“错位竞争”。正是本着这样的理念，在正装盛行的上世纪90年代中期，太平鸟就在国内率先推出了时尚休闲的概念，引领了时尚休闲的潮流。也正是基于同样的理念，在男装几乎一统天下的宁波服装品牌中，太平鸟又首先推出了自己的时尚品牌女装，并取得了较大的成功。此外，太平鸟是国内同行业中较早实施虚拟经营方式的企业之一，而且与一般实行虚拟经营的企业不同，太平鸟采取的是以品牌发展带动产业链上下游整体发展的策略，实现公司与各合作伙伴的共同进步。现在在公司的品牌服装经营中，基本只保留了最核心的、具有较高附加值的产品设计开发以及营销管理两块功能，其余的比如生产制造、物流配送、甚至部分销售门店的搭建等，都采取了外包的形式，以集中力量于公司核心竞争力的锻造，并在有限投入的情况下，有效利用外部社会资本等各种外部资源，迅速将企业做大做强。这也成为了太平鸟时尚服装产业未来发展所坚持的方向。

二、对太平鸟品牌服装企业经营的分析

在经历多年的发展与探索后，太平鸟最终选择了“快时尚虚拟发展”为自己的主打经营方式。虚拟化经营服装企业的核心业务是品牌经营与设计；太平鸟公司通过大力推进品牌战略，打造品牌的知名度和美誉度，而将产品的生产、物流、销售等大部分非核心功能予以外包，将公司打造成为一个“哑铃型”的企业。在产品供应管理方面，采用定牌生产的方式，经过严格的选择，将生产业务外包给具有一定实力的、合适的协作厂家。在协作企业的选择上，一般都需要通过1509000认证，有着严格的质量管理体系与科学的管理方法。而且，公司非常注重对协作企业也进行不定时的持续绩效评估与筛选更新；当市场发生变化，对产品和服务提出新的要求时，太平鸟迅速吸纳新的协作企业，必要时甚至及时调整原有的协作伙伴，以保持企业的竞争优势。而在销售管理方面，公司在注重发展自营渠道的同时，大力加强代理加盟渠道商的拓展，并己自营大店为样板，带动各加盟店的提升，实现多方共赢，也使公司步入了良性的发展轨道。

（1）太平鸟经营发展战略变迁历程

太平鸟从创立发展至今，主要经历了三个较为重大的发展转折节点:

第一，品牌初创时的定位问题。“太平鸟”品牌是在1995年创立的。品牌创立后首先面临的问题就是品牌产品的定位问题。其时的宁波，雅戈尔、杉杉等男装品牌已是全国知名，引领着国内男士正装的市场；广州、上海等地的服装品牌也群雄并起，各领风骚。作为小弟和后来者的太平鸟，该怎样才能应对来自于市场领先者的压力，赢得自己的一片市场呢？太平鸟陷入了思索。于是我们开始走访国内外各个服装市场，以收集灵感。最终，受真维斯、班尼路等休闲品牌的启发，并对比了国内外市场的具体情况后，最终选定了休闲男装作为自己的主打产品方向，这开创了其时行业之先。

第二，97金融危机时的转型问题。席卷亚洲的“97金融危机”，使国家经济发展放缓，银根紧缩，这给公司的资金链条带来了很大压力，企业的生存都受到了极大的考验。太平鸟又到了生死抉择的紧要关头。当时面临同样困境的不只是太平鸟一家。许多服装企业都开工不足，生存压力空前巨大。如何能够独辟蹊径、绕开恶劣竞争的环境呢?虚拟经营。在取得初步成效之后，一步步地进行总结、改进和完善，并逐渐将物流等非核心功能也渐渐剥离，最终形成了现有的、较为完善的虚拟经营模式。是为太平鸟的“二次创业”。

第三，新世纪初进入女装市场的问题。是为“三阶段创业”。然而，无论公司经营战略发生如何的转变，唯一贯穿始终不变的是公司的经营理念:“错位竞争”。正是这样的理念，伴随着太平鸟走过一路的风雨和坦途，也必将引领太平鸟走向新的辉煌。

（2）太平鸟的“快时尚虚拟发展”模式剖析

1. 产品研发设计力量锻造

作为一家采用“快时尚虚拟发展”模式的时尚服装企业，品牌的经营与产品的设计成为太平鸟公司的核心业务。在明确以快时尚虚拟发展模式为公司新阶段的发展导向后，太平鸟公司倾注了更大的力量着手培养自己的服装设计团队，目前，公司的设计团队人数有130多人，每年的产品市场投放量达到5000多款，形成了女装四大系列:CoLLECTION、JEANS、TRENnY、乐盯，以及帕加尼、太平鸟风尚两大男装的较为强大的品牌产品阵容。

2. 创新营销发展

营销渠道是产品通向最终消费者的管道。这个管道是否畅通，直接关系到公司经营发展的质量。在营销方面，目前公司主要有两种销售渠道。其一是品牌自营专卖店，包括在百货商店设立的专柜在内，目前公司已在华东为主的地区拥有了200多家自营连锁专卖店；其二，在努力发展自营渠道的同时，为了实现企业资金使用效率的最优化以及满足企业迅速扩张的要求，在特许经营方式上也投入很大的精力，通过契约的方式将特许经营权转让给各品牌加盟商或加盟店，有效借助社会民间资本的力量，实现品牌影响力的迅速扩张。截止目前，太平鸟在全国各地已拥有了上千家代理或加盟商。

3. 贯穿其中的以现代信息技术为基础的供应链管理

构建强大的信息系统，利用成熟的现代信息化管理手段保证整个协作系统的高效运行，是快时尚虚拟发展模式服装企业必须采用的模式。所有专卖店均应纳入公司内部计算机网络，实现包括信息发布、电子订货、销售时点等资讯网络的构建与正常运作。通过信息系统，企业能快速、全面、准确地掌握各种进、销、存数据和销售业绩，从而进行经营分析，及时做出促销、配货、调货的经营决策，对市场变化进行快速反应，使资源得到有效配置，实现物流与资金流的快速健康周转，最终提高企业的市场竞争力。

4. 独具特色的品牌孵化模式及人才使用机制

优秀的企业离不开优秀人才的支撑，太平鸟一贯重视人才在企业发展中的重要作用，并奉行“共创事业，共享财富”的人才使用及回馈政策，创造条件在各下属公司推行核心管理人员持股计划，真正形成人才与企业共发展的良性机制。在此机制的支撑下，太平鸟逐渐摆脱一般私营企业所共有的浓厚的家族企业管理模式，并培养了一大批富有激情、极具创造力的、敢闯敢干的职业经理人队伍。同时，对于有独特经营创意及市场潜力的创新方案，公司导入了独具特色的品牌孵化模式，引导和鼓励公司创新活动的大胆推行。

总结以上对太平鸟成长及发展的分析，可以归纳为三点：第一，选准了一个模式:快时尚虚拟发展的模式；第二，推行了一个体制:所有权与经营权分离。这使得太平鸟逐渐淡化了家族企业的痕迹，吸引和培养了一批优秀的专业职业人才，为推行更科学的现代企业治理制度创造了条件；第三，坚持了一个理念:共创事业，共享财富。基于这样的理念，我们正确地处理了事业和财富之间的关系，为员工提供了一个良好的成长、成才环境，真正实现了企业与员工的共赢，打造了一个稳定的企业团队。

四、太平鸟对我国服装企业品牌建设的启示

（1）提炼品牌理念，建立品牌个性魅力

品牌理念(Mind)为品牌之“心”，它是品牌识别系统的精神内涵，是一切品牌识别系统构建活动的理念指导，涵品牌核心价值、品牌定位、品牌个性等要素。提炼品牌理念首先要提炼文化内涵，找准品牌形象定位与个性定位。只有提炼品牌的核心理念，建立品牌的个性魅力，通过理念文化提高品牌原创性竞争能力，才能将自己融入国际竞争市场经济体系之中。

（2）建立强有力的品牌管理系统

服装品牌建设是一个系统工程。为了建立品牌，真正的名牌和强势品牌，必须为品牌建立一个完整的支持系统。从市场调研、产品开发设计、品牌和产品定位、广告投放等全方位为品牌服务，在品牌产品的营销上要形成内在一致的整合品牌传播。因此，我国服装企业必须建立以品牌为中心的管理体系，为品牌建设提供全方位的系统的支持。这个系统要包括目标市场研究和产品开发子系统；品牌传播和营销网络子系统；品牌基础管理和营销队伍子系统；品牌营销快速反应子系统。

（3）合理采用品牌延伸策略

服装品牌延伸，即以某一既有品牌为核心，通过对其核心因素的展拓，形成新的品牌线或产品线。前者为主体品牌，后者为延伸品牌或延伸产品线，由此构成一个品牌族。我国服装企业的品牌大多从单一的产品品牌起家，并在自己最早推出的产品类里做出地位。如雅戈尔的衬衫、杉杉的西服、罗蒙的西服、洛兹的衬衫等。随着品牌知名的提升和品牌建设投入的加大，在品牌价值增加的同时，品牌的维护成本也上升了。因此，为了更好地利用品牌的权益，把品牌的权益变成品牌的收益，同时为了摊薄品牌的建设成本，服装品牌企业可采用品牌延伸策略，由单一品牌转变为综合性品牌。

（4）根据服装品牌生命周期实施服装品牌战略

服装品牌生命周期可分为培育期、成长期、成熟期以及衰退期四个阶段。服装企业要实现最大程度地拉长品牌的生命周期，必须把品牌放在战略性的高度去打造，要有长远的可持续性发展的眼光，而不能简单地图一时的眼前利益。

在服装行业国际化、同质化竞争的大背景下，战略性品牌的塑造与管理已经成为建立顾客忠诚、赢得市场竞争地位的核心问题。我国服装企业国际经营经验严重欠缺，世界知名品牌为零，这与我国世界服装大国的身份极不相称。当今，中国的服装产业己全面进入了以品牌竞争为核心的新时代，培育国际化知名品牌是我国服装品牌发展的必然趋势。加入WTO后，历史性的发展机遇己经摆在了我们面前。与此同时，更加严峻的挑战也等待我们去迎接；随着市场的开发，国际服装巨头蜂拥而入，市场竞争进一步加剧，国产品牌面临着“与狼共舞”的局面。我国服装企业在充分发挥自己以往优势的同时，必须看清形势，居安思危;调整状态，改变落后观念;革新机制，积极拓展思路;学习和引入西方先进的管理与品牌操作经验，争取在国际化的服装市场竞争中赢得长久的竞争优势。

【参考文献】

[1]张江平。太平鸟品牌的成长及发展模式分析。复旦大学硕士年学位论文，2009

[2]糜嘉。服装企业品牌建设研究。苏州大学硕士学位论文，2004

[3]宁凌, 廖泽芳。中国服装企业品牌建设初探[J]。华东经济管理，2007.3

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/9c38d3ea541252d380eb6294dd88d0d232d43c00.html