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韩后旋涡

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韩后旋涡
作者：暂无
来源：《新经济》 2013年第20期

从前只是小有名气的化妆品牌韩后，近日凭借在《南方都市报》上的一则“天下无三”广告而变得众人皆知。在另类营销之后，韩后赢了什么？又输掉了什么？

文 NEW ECONOMY 记者唐婷

化妆品牌韩后最近因为特殊的营销方式，卷入了一场舆论风暴。

8 月20 日，《南方都市报》发布了一则广告，整版一共只有五句话，疑似“小三”的张太公开挑衅“前任张太”，并说：“你放手吧！输赢已定。好男人只属于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟。搞好自己，愿，天下无三！”

一天之内，报纸广告的效应随即转移到网络，新浪微博上一片沸腾。然而，就在网友纷纷指责该广告没有底线的时候，却有人爆出，“小三宣言”实则是化妆品牌韩后的一个广告。事情之后的发展立刻印证了这一说法。

20 日当晚，在舆论达到顶峰之时，广东省工商总局发声，并公布查处意见。意见指出，当日《南方都市报》A Ⅱ叠16 版发布的某专题广告为某产品的商业炒作，涉嫌违反《广告法》第七条第二款第五项关于广告不得含有“违背社会良好风尚”的规定，已经立即责令停止发布，并启动立案程序。公告中被提及的某产品，其实就是韩后。

在蜂拥而至的争议声中，22 日早间，韩后在官方微博首次发表声明，称“广告的初衷和构思是通过幽默和悬念的方式传达一个诉求：倡导现代女性搞好自己”。并表示“对于广告引发的社会舆论，我公司致以诚挚的歉意”。

为了消除负面影响，韩后在当天的《南方都市报》上连登四版广告，解释“前任张太”和“现任张太”都是同一个“我”。事情至此，韩后彻底“火”了。据了解，韩后是广州市十长生化妆品有限公司旗下的一个系列产品。

9 月，记者多次致电该公司的品牌总监肖荣燊，但对方手机一直处于无人接听状态。在记者发去短信向其询问广告事件的始末之后，终于得到对方回应，但针对韩后策划此次广告的初衷，肖荣燊向记者表示：“本意我们在官方微博已经做了回应，暂时就不做其他解读了。”

当记者提及广告事件引发的关注时，肖荣燊坦言韩后因为此事受到了很多关注，并称：“但这件事对我们的影响不大，公司希望品牌专注消费者服务，短期暂时就不准备做这方面的传播了。”

然而，自称短期内不再做相关传播的韩后，实际上却准备着一次更猛烈的出击。韩后策划“天下无三”广告也是为一个更大的活动造势——“919爱购节”。而这个活动的营销风格，和韩后在《南方都市报》所投广告的风格“一脉相承”。

“919 爱购节”是韩后推出的一个护肤品牌购物节，类似于淘宝的“双十一购物节”。这也是韩后自面世以来为产品策划的规模最大的推广。因此，从8 月中旬开始，韩后就已经打响了营销大战。和之前一直以请韩国明星拍摄唯美广告片的方式不同，韩后此次的营销风格完全颠覆了消费者之前对产品产生的印象。

8 月15 日，韩后在湖南卫视、浙江卫视等全国六家卫星频道推出了悬念广告片。该广告片分为《女神篇》和《肌肉男篇》两个版本，并邀请时下最火的《中国好声音》导师哈林加盟。不过，韩后此次的广告片却一改小清新的风格，转而走上了“重口味”的道路。从这两个悬念广告片中，不仅看不出产品本身的风格、特点及购物节的实质内涵，而且，韩后打出的“919 搞一搞”也引发了大量争议。

虽然韩后自己的解释是数字“919”的粤语发音与“搞一搞”相近。但“搞一搞”的广告语却被众多网友斥为低俗不雅。

在这一系列的营销手段之后，韩后赢得了前所未有的关注，也受到了铺天盖地的质疑。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO 于斐对韩后近期的营销手段并不赞同。在接受《新经济》记者采访时，于斐谈道：“韩后的目的很简单，就是一次商业炒作。能吸引到眼球，它的目的就达到了。但我觉得它这种哗众取宠的行为对企业未来的发展是一种潜在的伤害。它只追求形式上的张扬甚至出格，并没有把握好营销的度。”于斐同时指出：“现在的消费者对广告的免疫力越来越强，一时的轰动并不代表市场会长期买账。”

韩后近期之所以以颇受争议的营销方式博眼球，是受近年来国内化妆品行业的激烈竞争影响。随着外资品牌的强势登陆，国内的化妆品牌，尤其是二、三线品牌，生存空间已愈见狭小。

记者日前采访了中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长冯建军，他向记者分析：“国内化妆品行业已经出现了明显的分化。以单一品牌回款5 亿元计算，达到这个水准的是第一梯队，目前有包括自然堂、完美等在内的8 个品牌。而韩后现在属于第二梯队的第二名，排在它前面的是温碧泉。”冯建军同时表示，韩后在过去两年的业绩增长有目共睹，成绩非常了不起。

另有业内人士表示，韩后近期出格的营销手段，正是为了通过这种方式吸引关注，从而拉升业绩。据相关媒体报道，2010 年-2012 年，韩后的回款分别为6000 万元、1.5 亿元、3 亿元。按照这种增长速度，王国安放出今年要回款达到6 亿元的豪言，也并非没有实现的可能。

不过，仅仅依靠目前这种饱受非议的营销模式来推动销售，韩后到底能走多远？冯建军为此向记者剖析了韩后的问题：“虽然很多人认为化妆品行业是暴利行业，但其实不是，化妆品是很微利的。因为大部分的钱都被在电视、报纸等媒体投放的广告、产品包装、人工费用占去了。韩后也是这样，它拿经销商的钱打广告，花出去的都是巨额费用。”此外，冯建军还谈及十长生化妆品有限公司的董事长王国安，称其作风高调、爱炒作。“我们应该把韩后这个产品和王国安分开来看。但王国安很年轻，他的处事风格对韩后今后的发展也是一种隐患。”至于韩后的未来，冯建军说：“它的渠道有没有扭曲，至少要半年左右的时间才能呈现出来。”

在今年以前，韩后一直偏爱走韩范，不仅名字容易让人产生联想，连代言人也都是请的李泰兰、全智贤等韩国知名影星。因此，有人发问：“韩后到底是韩国货还是中国货？”在媒体大量报道其本土身份之后，一直善于打擦边球的韩后彻底改变了营销策略，不过，它这次的营销方式却引发了一轮新的争议。

对韩后而言，成功引发大量关注的它也许已经实现了目标，但在广告之后，品牌丢掉的良好口碑是否能再次树立，韩后应该好好想一想自己今后的路到底该如何走。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/99089294a65177232f60ddccda38376bae1fe070.html