2012渠道新革命
发布时间：2023-03-02 10:17:33 来源：文档文库
小
中
大
字号：
2012渠道新革命
在以电子商务为首的新渠道举旗革命之下，各大渠道业态正经受重新洗牌，座次或将重新排序，渠道模式正在展开新一轮革新。
我国流通领域正在发生并将持续发生深刻的变化，我们可以称之为一场“革命”。
渠道革命的冲动
这场革命之所以发生，主要是三方面的契机和原因：
第一，新一代的消费者走上前台 他们以“70后”、“80后”为主要代表。相对年长于他们的消费者，他们属于高认知型顾客：自主性更强，个性化需求更强，对生活品质要求更高，对生活的体验更加丰富、细腻，对审美和精神价值更加注重；对商品价值的理解更深入，对产品性价比有更加清晰的判断，决策的理性程度更高，自主指认购买的行为比率更高，权利意识也更强。
同时，在渠道的选择上，他们更注重便利性，更习惯于通过互联网购物。市场营销的4C理论（顾客需求Consumer、成本Cost、便利Convenience和沟通Communication）中的两个C，需求和便利，在他们身上得到真正体现。
第二，目前渠道行业本身存在诸多问题和缺陷
1. 传统的商业形态（如百货公司）商品的加价率过高，即商品的进货价和零售价之间的差价高。如服装产品，扣点经常高达20％甚至40％以上，这必然推高商品价格。
今年，许多消费者发现，在大型百货商场内，服装、皮鞋等商品价格非常昂贵。商场加价率过高，导致某些商场陷入恶性循环：商品价格高，消费者购买意愿下降，销量减少；为了维持销售额，供应商被迫定更高的价格，或降低成本，降低了顾客效用。商场加价率过高，还导致商场出现劣币驱逐良币的现象：顾客价值高的品牌很难承担商场的高加价率，于是被迫退出商场；而一些所谓的国外品牌能获得品牌溢价，还能在商场生存下去。这导致商场里品牌结构劣化，从而损害了顾客价值。 2. 全社会流通成本高。
这体现在多个流通环节上。在零售环节，商场的租金、人工等费用居高不下，不采取高加价率很难维系；而加价率高并没有换来理想的赢利，商场自身同样苦不堪言。在物流环节，高成本的事实已是人所共知。
3. 在整个商品价值链上，制造和渠道之间的利益分配不合理。 许多连锁零售企业凭借规模优势和市场地位优势，向厂家提出很高的利益要求，并迫使厂家答应这些要求。以家电行业为例，国产彩电企业在大连锁店基本无赢利，有的甚至亏损。 利益分配不合理产生多方面的效果：首先，迫使厂家自己发展垂直可控的渠道体系，如专卖店；其次，迫使优秀品牌从连锁店、超市离场。最终导致当前部分超市中已出现了商品品种结构不合理的局面：销售的产品要么是有话语权、市场占有率高的国际大品牌，超市碍于形象和销量的考虑，非卖不可；要么就是顾客效用低、采购成本低的低质产品。
以药店为例，传统的优质药很难见到，而小药厂生产的品种大量占据货架；同时，药品越来越少，保健品越来越多。这种局面对零售商本身也是损害。 4. 各地纷纷兴建商业中心（mall），体量巨大，但同质化严重。同质化表现在品类、品牌、经营形态等各方面，这必然导致过度竞争。由于缺乏创新，过度竞争未必能给顾客带来好处——喧嚣声巨大，每天用各种方式促销，打折或返利，但并没能给顾客带来全新的价值
体验。
5. 渠道体系中的零售模式陈旧，基本上仍是传统的促销方式。
它在和顾客深入沟通方面，在创造顾客体验价值和服务附加价值方面，在精细化、专业化营销上方面，都是乏善可陈。
6. 渠道领域无论分销（批发）还是零售，分散度都很高。虽然在某些区域出现了一些寡头，但总体来说渠道业缺乏效率，竞争力不强。
以分销行业来说，除了手机、IT等领域有全国性分销平台之外，其他大部分行业都是小型的区域性分销商。零售也同样如此。除了外资大型超市之外，国内的超市都在区域内生存发展，百货商场领域基本上没有全国性品牌。
第三，互联网技术的进步，促进了渠道领域的变化
这既包括带宽渠道的升级，也包括网络应用技术的进步，如电子商务技术、搜索技术、支付技术等。
革命地图
目前正在发生的渠道革命，总的趋势是朝着渠道更短，流通环节更少、更直接，流通速度更快，以及顾客价值更大的方向发展；同时，商流、信息流、物流之间的组合更加灵活。 具体表现为如下几方面：
第一，电子商务成为主流的渠道模式，在全社会流通总量中的比重越来越大。 就电子商务而言，未来的趋势是：
1．会形成综合性的寡头式网上商场，如大型网上购物平台（如淘宝网）和网上综合商城。大型网上商场具有自然垄断性质，类似于门户、搜索网站，一旦市场地位形成，就有较持久、强烈的位置优势——占领了顾客的心智空间之后，其被替代的可能性很小。
2．针对特定人群、特定类别的细分购物网站将会逐步增加，例如针对鞋、帽、发夹等等专门购物网站。这些网站或基于产品逻辑细分了产品品种，或基于顾客逻辑细分了顾客群
