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如何选择销售渠道

发布时间：2023-03-02 10:17:33 来源：文档文库

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企业决定所用销售渠道的长短、宽窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客观因素的制约。从销售渠道策划的角度来说，市场营销人员要考虑以下问题：分销的是何种产品，面对的是何种市场，顾客购买有何特点，以及企业的资源、战略，中间商的状况。
1.产品因素
（1）产品的重量、体积。较轻、较小的产品，可用较长、较宽渠道；笨重及大件的产品，多用较短渠道。
（2）产品的物理化学性质。易损易腐产品，应尽量避免多转手、反复搬运，故多用较短渠道。（3）产品单价高低，一般而言，价格昂贵的产品，多用较短、较窄的渠道分销；较便宜的一些产品，销售渠道则较长、较宽。
（4）产品的标准化程度。标准化程度高、通用性强的产品，渠道可长可宽；非标准化的专用性产品，渠道较短较窄。
（5）产品技术的复杂程度。产品技术越复杂，对有关销售服务尤其是售后服务的要求则越高，一般多用较短渠道。
（6）是否时尚产品，新产品上市，多用较短渠道，以减少中间层次或环节；款式不易变化的产品，可用较长渠道。
（7）是否新产品。新产品上市，多用较短渠道。一是销售渠道尚未畅通，企业缺乏选择的自主权；二是短渠道也有利于企业强劲促销，若是已经打开销路的产品，可以考虑用较长渠道。
（8）是否耐用品，耐用品多用较短渠道，非耐用品多用较长渠道。 2.市场因素
（1）市场区域的范围大小。市场区域宽广，宜用较宽、较长渠道；地理范围较小的市场，可用较 1 / 3

短、较窄的渠道。
（2）顾客的集中程度。顾客较为集中，可用较短、较窄渠道；顾客分期，多用较窄渠道与之适应。（3）竞争状况。通常，企业使用与竞争者品牌相同或类似的渠道。竞争特别激烈时，则应寻求有独到之处的销售渠道。
例如，竞争者普遍使用较短、较窄渠道分销产品时，企业一反常规使用较长、较窄渠道。 3.购买行为因素
（1）顾客每次的购买量。购买量较小，一般需要较长、较宽的渠道与之适应，故消费者市场多用此类渠道。反之，顾客一次购买批量较大，如生产者市场、社会集团市场，则可用较短也较窄的渠道。（2）购买频率。顾客经常要买的产品，应用较宽的渠道；购买频率较低的产品，可用较窄的渠道。
（3）季节性。消费有明显的季节性的产品，宜用较长渠道分销，由较多层次的中间商分担储存任务。反之，可考虑较短渠道。
（4）选择性。顾客需求的选择性较强的产品，多用较窄的渠道分销。（5）品牌敏感性。顾客对品牌子较为敏感，产品多用较窄的渠道。 4.企业自身因素
（1）财力。财力薄弱的企业，多用较长渠道；财力雄厚的企业，可以根据需要使用较短渠道。（2）销售渠道的管理能力。管理能力较低的企业，多用较长渠道。有能力控制销售渠道的企业，可选择较短渠道。
（3）分销及市场经验。初入市场的企业，缺乏分销经验，多用较长渠道。 5.中间商因素
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本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/d0a9742aa100a6c30c22590102020740be1ecda9.html