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能指与所指

发布时间：2022-11-10 16:54:52 来源：文档文库

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电视广告中的“能指”与“所指”

电视作为大众文化的最佳载体，能够到达最大范围的受众，成为当前日常消费品广告发布的主流。同时电视因其视觉影像的传播特性，可以采用多种叙事、编码方式，如故事、神话、隐喻、标志语等，契合了当前日常消费品广告发布周期短，创意不断更新的特点。在最近的阅读中，给我理解较深的是瑞士语言学家索绪尔的观点，他认为每一个符号均由“能指”———即意象、客体或声音本身（符号的这部分具有物质形式）和“所指”———即符号所表示的概念这两个部分构成。
符号之所以能够指涉现实世界、表达意义，则在于“能指”与“所指”之间的意指关系，即符号的“能指”与“所指”之间的“意义”指向关系，这是符号表意的生成机制。电视广告可以作为符号，因为电视广告由“能指”（由声音、图像构成的广告“视像”）和“所指”（广告“视像”表达的观念、产品、服务等概念）构成，“所指”通过“能指”得到表达，而且“能指”之所以能够表达“所指”就在于人们默认这种表意机制，即该符号被人们作为符号使用与承认。电视广告通过构造“能指”与“意指”的表意关系来建构电视广告符号与产品的意指关系，将两者“密切”结合。如文中所提到的，可口可乐的广告，可口可乐成为街头浪漫邂逅的“引发器”或者”英雄救美的武器”(能指与可口可乐的（所指）构造成表意关系，从而形成意指关系。

“堆叠”与“漂移”
概念和意象间的结合整体，即一次序中的“能指”和“意指”结合为一个整体，被人们所接受，则在第二次序的体系中，变成只是能指，就会产生“能指”的“堆叠”特性。在“能指”“堆叠”过程中，当一个“所指”拥有无限量的“能指”时，称之为“能指”的“漂移”。当前电视广告符号“能指”的“漂移”现象非常严重。
新产品、新服务不断推出，维护品牌形象以保有市场份额，这些都导致广告发布的周期越来越短，新的广告需要构造新的意指关系，这样就必然导致“能指”的“漂移”。再如可口可乐广告中，可口可乐”或成为街头浪漫邂逅的“引发器”，或成为“英雄救美”的武器，或成为明星角力追逐的“最爱”。但在本质上“可口可乐”只是一种饮料，广告却通过构造新的符号意指关系将这些“能指”都指向了“可口可
乐”这一“所指”。相对于“可口可乐”单一“所指”而言，“
可口可乐”系列广告构造的这些新的“能指”就产生了“漂移”。再如我们看到的德芙巧克
力广告，德芙成了追求爱人的最佳工具，或成了“表白神器”；怡口莲糖果成了停车超车的神奇妙药。而且电视广告产生这种“能指”的“漂移”是一种“无根”的“漂移”。

在不断更新的电视广告中，广告的“所指”没有改变，“能指”却经常的变化和“漂移”，整个社会进入了“创意为王”的时代。比如麦当劳广告，通过“能指”的“漂移”营造了“麦当劳”是外出郊游与朋友共享的最佳美食的情境、在家庭聚会的情境中也表现了“麦当劳美食”。在这里“麦当劳”的实物被转换成广告的“能指”：人物、表情、动作、心态等场景化的符号，以故事的叙述方式直接作用于消费者的内心，实际上是强制消费者接受电视广告制造出来的场景和仪式，从中体会到一种“诱人”的消费意境。我认为在现在很火的iPhone广告也用了这种方法，苹果神话的缔造，符号意义功不可没。
苹果的《1984》广告片曾轰动一时。广告是这样的：一群眼窝深陷的人们，毫无头脑地迈着正气一直的步伐，朝着一个巨大的会馆行进。在这里，专政者要通过一个巨大的电视屏幕，想他们发表长篇大论的政纲演说。
专政者：“今天，我们要为思想净化的第一个光荣纪念日而庆祝。在历史长河中，我们第一次创造了„„纯洁的意识形态的花园„„
正当人群非常拥挤，大家没有注意时，一幕场景出现在电视屏幕上，一名挥动着大锤的年轻女运动员，被保卫追赶着跑进大厅。
专政者:“每个工人也许曾经稀里糊涂地保护过一些自相矛盾混淆事实的有害东西。思想统一，是一种比强大的舰队与军队更加有力量的舞曲。我们是一个公民，我们有一个愿望，一个决心，一个缘由。我们的敌人，那些思想不统一的人，只好为不同的思想争论不休直至死亡。而我们将把他们连同他们的疑惑一起埋葬，我们讲获得成功... ...”
这时，那个妇女跑向屏幕，用尽全力扔出大锤，电视屏幕在一片令人炫目的光耀中爆炸了。只剩下茫然不解的人群。当苹果这个高科技产品的代言形象在电视广告上出现以后，它在消费者心目中有了更广阔的含义，这就是苹果品牌的内涵意义。广告是商家制造神话的工具。当苹果在1984年出现在电视银屏上的时候，苹果品牌的能指和所指一同成为了一个全新的能指符号，直指人们的精神世界。
现在的苹果广告，无一是在介绍产品功能的同时，体现出一种生活感，仪式感，比如夜空下在一望无际的江边小船上，和爱人一起用iphone听歌曲，相互对望。任何一部手机都可以听歌曲，但这种不同的仪式感的意境丰富了苹果的内涵意义，它听的不是音乐，它听的是我们的内心，是这个世界的声音，这种精神意义的价值性意境超过了产品功能本身。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/ccfb10c4dd3383c4ba4cd201.html